Pazarlamacıların beklenmedik durumlar için plan yapması gerektiği aşikar. Çeviklik ve değişikliğe uyum sağlama isteği olmadan, en ince detayına kadar tasarlanmış stratejik planlar bile işe yaramayabilir. Günümüz pazarlamacıları, alışılmış dalgalanmaların yanı sıra belirsiz bir ekonomik ortamla karşı karşıya. Analizlerle desteklenecek uyum sağlama becerisine hiç bu kadar acil biçimde ihtiyaç duyulmamıştı.
Bunu göz önünde bulundurarak, sektör liderlerinden önümüzdeki 10 yıl boyunca marka oluşturma ile ilgili pazarlama tahminlerini paylaşmalarını istedik. 2032’de müşteri bağlılığını nasıl elde edeceğiz? Nasıl şirket oluşturacağız? Markaya güven duyulmasını nasıl sağlayacağız? Bundan 10 yıl sonra reklamcılık ne anlam ifade edecek? Önümüzdeki on yıla dair tahminleri sizin için derledik.
Yeni Müşteri Deneyimleri
Dijital ve fiziksel deneyimler temas noktalarında birleştirilecek
“Reklamcılıkta başarıya ulaşmanın geleceği güven, destek ve değere dayalı gerçek müşteri ilişkileri kurmaya bağlı. Dijital ve fiziksel arasındaki ayrım belirsizleşip tüketici deneyimleri daha karma hale geldikçe, alışveriş yapanlar markalarla hayal edebileceğimizden çok daha fazla temas noktasında birleşik ve sorunsuz biçimde etkileşime geçmek isteyecek. Bu temas noktalarının gizlilik, teknoloji, belirli bir amaç ve sürdürülebilirlik gibi kritik temeller üzerine inşa edilmesi gerekecek.”
Tüketicilere kontrol olanağı sunmak, etkileşimlerin daha anlamlı olmasını sağlayacak
“Pazarlamacıların, eyleme geçme konusunda tüketicilerin yükünü hafifleten deneyimler sunması ve bu deneyimlerin önünü açması gerekecek. Gizlilikle ilgili endişeler de önemini koruyor. Müşterilerinizle anlamlı ve derinlemesine görüşmeler yapabilmenizi sağlayan verilerle ilgili hususlar dahil, izin yönetimi ile geleceğe hazır bir veri stratejisine ihtiyaç duyulacak. Bu deneyimlerin önünü açmak, istek üzerine özelleştirilmiş deneyimler sunmak için AI ve makine öğrenimini benimsemeyi de beraberinde getiriyor. Tüm markaların, marka amacını marka ve kuruluşa ait her karara yansıtması gerekecek. Ürün dağıtımının tüketici hizmetleri ve sürdürülebilirlik ile en iyi şekilde uyum sağlamak amacıyla nasıl değişebileceği de bu kararlara dahil olacak.”
Kişiselleştirme ve Gizlilik
Otomasyon araçları, alaka düzeyini artırma olanakları sunacak
“Unilever’in pazarlama departmanında çalıştığım dönemde en önemli ürün, hepsi bir arada çamaşır deterjanı kapsülleriydi. Ama gömleklerdeki lekeleri çıkarabilen lazer kalemi beni daha çok heyecanlandırıyordu. O zamanları düşündüğümde, hayatı kolaylaştırmak ve insanların potansiyelini ortaya çıkarmak için teknolojinin gücüne her zaman inandığımı fark ediyorum. 20 yıl önce bir teknoloji şirketinde çalışmaya başlamamın sebeplerinden biri de bu.
“Bugün Google’da çalışırken, AI’nın potansiyeli konusunda aynı heyecanı duyuyorum. AI destekli araçlar sayesinde, doğru mesajı tam da doğru zamanda ve tam olarak doğru kitleye her ölçekte iletebiliyor ve bu arada kullanıcı seçimi ile gizliliğine saygı gösteriyoruz. Maksimum Performans reklamlarımız, günümüzde bu duruma bir genel bakış sunuyor. Yaratıcı seçim, teklif verme, bütçeler ve daha pek çok konuda otomasyon araçlarını kullanabileceksiniz. Reklamlar için hayal ettiğim duruma 2032’de çok daha yakın olacağız. Reklamların herkes için kusursuz alaka düzeyine sahip bilgi kaynakları olduğu ve en yüksek gizlilik standartlarını karşıladığı bir dünya bizi bekliyor. AI şu anda da büyük bir değer sunuyor ve pazarlama araçları kendi hızında gelişmeye devam edecek.”
Etik Şekilde Marka Oluşturma
Z kuşağı, değerlerine hitap eden markalar konusunda daha yüksek standartlara sahip olacak
“Irk, etnik köken ve kültür açısından en yüksek oranda çeşitliliğe sahip (aynı zamanda bugüne kadarki en kuir) neslin tümü 2032’de yetişkin tüketiciler haline gelecek. Z kuşağında gördüğümüz üzere bu tüketicilerin paralarını harcadıkları yöntem ve amaç konusunda beklentileri yüksek. Z ve Y kuşağı, cinsiyet ve cinsiyet eşitliği ile ilgili gündemi de yeniden belirliyor. Hem ebeveynlerinden hem büyükanne ve büyükbabalarından daha kritik düşünen bu tüketici grubu tek taraflı olarak, şirketler ile ürünlerde değerlerinin ve topluluklarının gerek dahili uygulamalarda gerek harici reklamlarda yansıtılmasını talep ediyor. Şirketler için bu konuda zaten yüksekte olan çıta önümüzdeki yıllarda daha da yükseğe çıkacak. Dahili politikaları, politik duruşları ve ürünlerine, harici pazarlama çalışmalarına ve hedef kitlelerine karşı misyonları arasındaki ilişkiyi değerlendirerek şimdi bu çıtaya ulaşmaya çalışmayan markalar için geçiş süreci çok zorlu olacak. Bu müşterilerin ilgisini çekmek için akılda kalıcı reklamlar yeterli olmayacak.”
Bir markanın hikayesi yalnızca reklamlarla değil, yaptığı tüm çalışmalarla anlatılacak
“Duyarlı şekilde ürün geliştirme, reklam kampanyaları, şirket kültürü aracılığıyla insanları nihayetinde kendilerini toplumun değer gören üyeleri ve marka paydaşları olarak değerlendirmeye davet eden markalar, geleceğin kazananları olacak. Son birkaç yılda samimiyet, yüzeyselliğin ötesinde nadiren uygulanan sıkça duyduğumuz bir kelime haline geldi. 2032 yılına kadar, kim olduklarını, hangi değerleri temsil ettiklerini ve çeşitliliğe verdikleri önem ile bunu nasıl gösterdiklerini belirleyerek gerçek ve somut şekilde samimiyeti uygulamaya koyan markalar başarıya ulaşacak. Yanıltıcı reklamlar artık yalnızca ürünler için değil, marka kimlikleri için de geçerli olacak.”
Dönüşüm Yaratan Değişiklikler
İstek üzerine içeriklere talep duyulmayacak
“Küreselleşmiş insan ağları ve AI destekli öneri motorları, dikkati uzun süre boyunca sürdürme konusunda geleneksel medya araçlarından üstün olduğunu gösterdi. AI tabanlı içerik oluşturma ve daha ilgi çekici biçimler de buna eklendiğinde medya tüketimimiz, yalnızca belirli hizmetleri etkinleştirmeyle ilgili değil, bunları devre dışı bırakmayla ilgili kararları da içerecek. Bu da tüketiciler olarak bize, yeni deneyim türlerinde markalarla nasıl etkileşime geçeceğimiz konusunda daha fazla kontrol sunacak.”
İlgiye dayalı ekonomi, tutku tabanlı ekonomiye dönüşecek
“Günümüzde kullanıcıların ilgisinden para kazanan platformlar, doğrudan satışlar, pazar yeri barındırma, abonelikler ve benzer yöntemler yoluyla tutkudan para kazanan platformlar haline gelecek ya da bunu başarabilen platformlarla mücadele etmek zorunda kalacak. Dolayısıyla bu platformlar, marka reklamcılığına finansal açıdan daha az bağımlı hale gelecek. Bu bağlamda, günümüz ve gelecekteki reklamcılık arasındaki en büyük farklar şunlar olacak:
- Markaların ses ve hatta bazı durumlarda dokunma teknolojisiyle ilgili kimliği, günümüzde kreatif ekiplerin görsel kimliğe gösterdiği kadar büyük öneme sahip olacak şekilde ele alınacak.
- Kreatif disiplinlerdeki insan personelinin sunduğu değer, kreatif çözümler belirlemekten (ör. içerik, deneyimler, kampanyalar) sorunları yaratıcı bir şekilde tanımlamaya (ör. markalı ürünler ve hizmetler ile ilgili kullanım örnekleri) dönüşecek.
- Markalı içeriğin önemi azaldıkça fiziksel, sanal, lisanslı ve özel türden markalı alanlar, ürünlerini, hizmetlerini ve değerlerini sergilemeye büyük ölçüde ihtiyaç duyan markalar arasında yeniden öne çıkacak.”
Markaya Güven Duyulmasını Sağlama
Gelecekte alışveriş yapanlar için her temas noktası önemli olacak
“Mesajın markalar tarafından kontrol edildiği ve müşteriler tarafından alındığı günler geride kaldı. Günümüz tüketicileri markalarla iletişime geçmek ve birlikte üretmek istiyor. Gelecekte marka ve müşteriler arasındaki ilişki, sosyal medyada doğrudan etkileşimlerden programlar ve deneyimler aracılığıyla sunulan somut yardım olanaklarına kadar, bir markanın verdiği sözler ve yaptığı eylemler dahil her temas noktasından etkilenecek.”
Markaya duyulan güven, veri kullanımında sorumlu olmaya bağlı hale gelecek
“Pazarlamacılar, şirketin her yerde daima tutarlı bir hikaye anlatmasına yardımcı olmak için daha büyük bir istek duyacak. Bunu başarabilmek amacıyla güven oluşturmak ve veri kullanımda sorumlu olmak şart. Online olarak geçirdiğimiz süre arttıkça markalar, kullanıcı ihtiyaçlarını belirlemek, daha iyi deneyimler tasarlamak ve doğru mesajı tam zamanında uygun kişiye ulaştırmak için yüksek miktarda veriye sahip olacak. Sorumluluk bilinciyle yapılan veriye dayalı analiz, markaların karmaşık ve gürültülü bir medya ortamında ilerlemelerine katkıda bulunmanın anahtarı olacak. Pazarlamacıların, tüketicilerini anlamak ve onlarla güven temelinde ilişkiler kurmak için kuruluşlarının bilgiden sorumlu çalışanlarıyla işbirliği yapması gerekecek.”
Bağlantı Kurmaya Dönüş
Deneyimler, performanstan ödün verilmeden kontrolü müşteriye bırakacak şekilde tasarlanacak
“En sevdiğimiz bilim kurgu filmlerinden bazıları, geleceğin pazarlama deneyimlerini gizliliğimize distopyacı bir tehdit olarak sergiliyor. (“Azınlık Raporu”ndaki alışveriş sahnesi aklıma geliyor.) Aslında farklı bir dünya şekilleniyor ve bu dünyada insanların üretim sürecine katkıda bulunma gücü var. İzin vermeleri koşuluyla, alışveriş yapanların alaka düzeyi en yüksek içerik ve hizmetleri deneyimleyecekleri bir geleceğe hazırlanıyoruz. Varsayılan olarak kontrol, sıkı sıkıya alışveriş yapanların elinde olacak. Bu da onlara bir markaya kendilerine ulaşmaya izin verme, bunu reddetme ya da geri alma olanağı sunacak.”
Pazarlama çalışmaları özüne, yani bağlantı kurmaya dönecek
“İlgi çekici ve etkili kampanyaların kullanıcı gizliliğiyle paralel şekilde ilerlediği bir dünya beni heyecanlandırıyor. Kullanıcıların hangi markalardan mesaj alacakları üzerinde tam kontrole sahip olmalarını sağlayan Reklam Merkezim gibi ürünlerin potansiyelini şimdiden görebiliyoruz. Nihayetinde pazarlamanın özüne, yani marka ve ürünler ile tüketiciler arasında bağlantı kurmaya döneceğini düşünüyorum. Ancak bu dönüşüm için söz konusu ilişkilerin temelinde güven bulunmalı.”
Kaynak: thinkwithgoogle.com
