İnovasyonda Pazarlama Stratejileri Nasıl Olmalı?

Döndürmeli kapakla ilgili du­rum araştırması, dirençli inovasyonların karşılaştığı engellerin üstesin­den gelebilmek için iki pazarlama stratejisi sunuyor. Yatay işbirliği ve dikey işbirliği. Dikey işbirliği, arzın ya da dağıtım zincirinin taraflarının ve müşterilerin inovasyonla ilgili inanç yapısının, bir pazarlama stra­tejisinin geliştirilmesine dahil edilmesini gerektirir. Bu strateji önemlidir, çünkü dağıtımcıların kendisi de ürünü stoklarına almaya direnebilir. Eğer dağıtımcılar, tüketicilerin inovasyona direnmesi durumunda satışların yavaşlayacağı korkusuna kapı­lırsa, yine direnç gösterecekler. Dağıtımcılar, bizzat kendi dirençleri yüzünden ürünün yay­gınlaşmasını yavaşlattıkları gerçeğini kabul etmiyorlar.


Böylece, tüketicinin düşünce yapısının yanı sıra dağıtım zincirinde yer alan tüm ortakların dürtülerini bir araya getirmek, etkin bir dikey pazarlama kampanyası için gerekli. Dikey işbir­liği, sözleşmeye dayalı anlaşmalar da gerektirmez; arz ve dağıtım zincirinin üyeleri arasında uzun vadeli bir işbirliği de gerektirmez. Tüketici inovasyonu bir kez kabul ettiğinde, kanalda kurulan işbirliği, pazarlama kampanyasına olumsuz bir etki yapmaksızın sona erebilir.


Yatay işbirliği ya da ortaklaşa rekabet, inovasyonla ilgili olarak bir pazarlama stratejisine rakiplerin de dahil edilmesi­ni gerektirir. Bazı durumlarda yatay rekabet işbirliği, dirençli inovasyonları yaygınlaştırmak için bir pazarlama seçeneği ola­bilir. . Bizim araştırmamız bunun, rakip şirketlerin inovasyo­nun yaygınlaşmasından ortak şekilde faydalandıkları durum­da etkin olarak kullanılabileceğini öneriyor. Böyle koşullar oluştuğunda taraflar, ortakların işbirliği olmaksızın erişileme­yecek ortak bir amacı paylaşmalı.


Dirençli bir inovasyon için en iyi pazarlama stratejisi, şir­ketin sektörün durumuna bağlı olarak belirlediği genel ama­cına bağımlı. Genellikle inovasyonun amacı, şirketin farklılaşarak karlarını ve pazar payını azami kılması. Kuruluşun be­lirleyici motivasyonu, “en uygun olanın hayatta kalması”. Böy­le durumlarda, dikey işbirliğine daya­lı pazarlama stratejileri, en etkin ha­liyle işler. Bununla birlikte, yatay işbirliğini kullanan bir işbirliği yaklaşımı bazen çok daha etkin. Aynı sektördeki şir­ketler, sıklıkla aynı sorunlarla karşı karşıya kalır ve böyle durumlarda sek­tör için tek bir amaç, ortak amaç hali­ne gelir.


Eğer şirketler işbirliği içinde bir­likte davranırsa, toplam müşteri taba­nını genişletebilir, böylece sektörün daha yüksek karlar elde etmesi sonu­cu ortaya çıkar. Böyle paylaşılan bir amacın varlığı, şirketlerin münferit rekabet amaçlarını sürdürmelerini engellemez; aynı sektördeki şirketler sektörün genel düzeyindeki amaca odaklanırken, kendi çıkarlarını izlemeyi sürdürebilirler.
Kaynak Ekonomist

Sponsor

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here