Philip Kotler
Pazarlama gurusu Philip Kotler’e geçen 17 Haziran’da Milano’da verdiği bir konferansta, bir hayranı 1967’de yazdığı bir kitabı imzalaması için getirir. Kotler imzalamayı reddeder ve sorar: “Bu kitapta internet ile ilgili bölümü okudun mu? Hayranı ise “Bana yeni kitabını mı satmak istiyorsun” der. Kotler, okuruna yalnız 1967 yılındaki kitabın değil, 90’lı yıllarda yazdığı kitapların bile eskidiğini vurgulayarak konuya son noktayı koyar: “Pazarlama, sürekli bir değişim içinde olmak zorundadır.”
Philip Kotler 50 yıldır pazarlama konusunda fikir üreten ve her ülkede sadık okurları ve dinleyicileri olan Kotler, pazarlama kavramının geçirdiği beş aşamayı şöyle özetliyor:
1- Geçen yüzyılın ortalarında p = s eşitliği geçerliydi. Pazarlama “satış” anlamına geliyordu ve bu kelime satış işini daha “havalı” göstermek için kullanılıyordu. Günümüzde ise “pazarlama” işlevi, daha sizin elinizde satacak bir şey bulunmadan başlıyor.
2- Daha sonra 4P dönemi geldi. 70’li yıllarda girişimciler ürün (product), satış yeri (place), fiyat (price) ve promosyon konularına odaklandı. Bu unsurlar esas alınarak hazırlanan pazarlama planı, marka yönetiminde temel alınıyordu.
3- Daha bu ilke tam olarak hazmedilmeden 80’li yıllarda STP dönemi başladı. Segmentasyon, hedef kitleyi belirleme (targeting) ve konumlama (positioning), özellikle yeni bir ürün konsepti geliştirildiğinde sorunları çözüyordu. Yeni bir pazara girdiğinizde pazarın çok sayıda hedef kitleden oluştuğunu bilmek ve hedefinizi dikkatli bir şekilde belirlemek zorundaydınız. Konumlama ise ürününüzün en belirgin özelliğini zihinlere yerleştirme sürecini tanımlıyordu. Yukarıdaki üç soru yalnızca “Müşteriden nasıl sipariş alınır” sorusuna cevap veriyordu. 21. yüzyılda bu formüller yetmiyor ve müşteriyi kazanmak için yeni yöntemler gerekiyordu.
4- Bu yüzyılın başında müşteri ilişkileri pazarlaması (CRM = customer relationship marketing) yöntemleri ön plana çıktı. Girişimciler, yeni dönemde önce hizmet ettikleri müşteri kitlesinin ve pazarın ihtiyaçlarını anlamak ve tüm iş sürecini bu anlayış üzerine kurmak zorundaydı.
5- Son dönemin pazarlama formülü ise eskilerine göre daha uzun ve şöyle: “Değeri müşterinle iletişim kurarak yarat ve kâr edecek şekilde hedef kitlene sun.” İngilizce kısaltması CCDVTP olan bu formül, ürünün müşteri ile işbirliği içinde ve birlikte yaratılmasını tanımlıyor. Mühendislerin yönettiği şirketlerde, diyaloğa ve karşılıklı işbirliğine dayalı bu formül henüz uygulanmıyor. Dünyada bilgisayardan çok cep telefonu bulunduğu için gelecek yıllarda mobil pazarlamada da yeni yöntemler bulunması gerekiyor.
