Küçükler büyükleri yakaladı

DEVE KUŞU MİSALİ
Artık ısmarlama haberlerle ne gazete kazanır, ne de reklamı ya-pılan firma… Oysa gelişmiş pazarlama stratejilerini kullanan irili ufaklı şirketler birkaç yılda büyüklere kafa tutar hale geliyor.


PATRON”ˆDOĞRU”ˆMU SÖYLÜYOR?
Yazarı veya muhabiri yemeğe götüren patronun kendi şirket çıkarları açısından anlattığı hikayeler bizlere sanki ayrıcalıklı ‘business’ haberiymiş gibi sunuluyor.


Sayfamızı takip eden bir okursanız, sizlere gerek ülkemiz ve gerekse küresel iş dünyasında son yıllarda ne kadar fazla radikal değişimler, dönüşümler yaşandığını aktarmaya çalışıyorum. Bunu yaparken de hedefim, ülkemiz iş dünyasını küresel dünyayla bilgi ve bakış açısı anlamında eş düzey bir hale getirmek. Aksi halde onlar bizden daha bilgili ve donanımlı olurlarsa, bizim onlarla rekabet şansımız ne olabilir ki? Ama işin garip tarafı, dünyada bu kadar fazla değişim-dönüşüm olmasına rağmen, bizim gazetelerimizin ekonomi sayfalarında “cek-cak” türü haberlerden daha fazlasına rastlayamıyorsunuz.


LEZZETLİ BİSKÜVİLER MARKASI…
Memlekette ekonomi haberi oluşturma sistematiği belli. Diyelim ki bir bisküvi şirketi bir gazetenin muhabirini bir yurtdışı fuar gezisine davet ediyor, orada ona kendi markalarının standını gururla gösteriyor, birlikte iyi yerlerde yemeğe gidiyorlar ve bu yemekler sırasında şirketin geleceğe ilişkin hedefleri, muhabir kardeşimize patron tarafından anlatılıyor. Muhabir biraderim de samimiyetle havaya girip bu iyi niyet temennilerini sanki matah bir habermiş gibi ekonomi sayfasının manşetinden vermeyi gururla ve inanarak arzu ediyor: “Lezzetli Bisküviler markası dünyanın en büyük 20 markası arasına girecek.” Nereden biliyoruz? Patron öyle söyledi de ondan. Ne zaman girecek? Kim bilir? Peki ya giremezse ne olacak? Hiçbir şey. Nasıl olsa gazete dediğinin bir günlük ömrü var.
Bu ekonomi-şirket haberciliği yaklaşımı ülkemizde son 25 yıla damgasını vurmuş olan hâkim yaklaşım. Ama ben sadece şunu merak ediyorum. Günlük gazeteler artık internet ve 24 saat haber TV’si mecralarıyla haber konusunda yarışmayı bir tarafa bırakın, ellerine su bile dökemez hale gelmişler. Yani gazeteler artık gerçek anlamda bir haber mecrası olma özelliklerini süratle kaybediyorlar. Bunu aşmak için ne yapmaları lazım? Ayrıcalıklı ‘içerik’ üretmeleri, yani başka bir yerde olmayan haberler, yorumlar, hobi sayfaları vb. üretmeleri lazım. ‘Ayrıcalıklı’ ekonomi haberi dediğimiz şeyse memleketimizde aynen bu anlattığım gibi oluyor.


EKONOMİ YAZARI KALMADI
Yani dünya gerçekleriyle uzak yakın alakası olmayan, yazarı veya muhabiri yemeğe götüren patronun kendi şirket çıkarları açısından anlattığı hikayeler bizlere sanki ayrıcalıklı ‘business’ haberiymiş gibi sunuluyor. Dikkat ediyorsanız, gazetelerde ekonomi köşe yazarlarının sayısı hızla azalıyor. Kalanların arasında birkaç iyi yazar var, onların dışındakilerden de alışılagelmiş makro-ekonomi masallarından başka bir şey çıkmıyor. Yani anlayacağınız tam bir statüko durumu, tam bir al gülüm ver gülüm vaziyeti.


FARKLI OLAN İLGİYİ DE PARAYI DA KAZANIR!
24 saat canlı yayın yapan TV ve internet dururken gazetelerdeki günlük haberlerin beklenen ilgiyi çekmesi çok zor. Yazılı basının bunu aşmak için ne yapması lazım? Ayrıcalıklı ‘içerik’ üretmeleri, yani başka bir yerde olmayan haberler, yorumlar, hobi sayfaları vb. üretmeleri lazım. ‘Ayrıcalıklı’ ekonomi haberi dediğimiz şeyse memleketimizde aynen bu anlattığım gibi oluyor.



Yazılı basın zor durumda


Tüm dünyada gazete ve dergiler hızla tiraj kaybediyor. Peki bunun sebebi sadece internet mi? Bence de “Evet”, ama bu kadar masum bir cevap yeterli olamaz…


Kaynağının hoşuna gidecek haber yapma ne yapıyor biliyor musunuz? İnsanları yazılı basından son hızla uzaklaştırıyor. Bir kez dergi satışları her geçen yıl aşağı doğru bir ivme izliyor. Toplam gazete okurluğunda artış değil, ciddi bir azalış yaşanıyor. Bakın İngiltere’nin çok önemli ve saygın haftalık The Observer gazetesi, 1962 yılından beri en büyük tiraj azalmasını bu sene yaşamış. Gazetenin 2009 Nisan-2010 Nisan satışları tam yüzde 23.9 düşmüş. Aynı dönem içinde The Sunday Times’ın tirajı yüzde 10.38 azalmış. The Sunday Telegraph’ın tirajı yüzde 11.79 düşmüş. Bunlar haftalık gazeteler. Financial Times gazetesini bir kenara koyarsanız, ülkedeki tüm günlük gazetelerin durumu da aynı: Sürekli tiraj kaybetmek.
Sebebi, yukarıda saydıklarım. Ve bence özellikle de içerik kalitesinin artık ‘ortalama’ okuru hedefleyememesi. Artık ‘ortalama’ bir okur kitlesi yok. Geçen hafta yazdığım Uzun Kuyruk yazısını sitemizden bulup okursanız, bunun -özellikle de medya endüstrisinde- ne denli güçlü bir akım olarak ilerlediğini açıkça görürsünüz.


REKLAM GELİRLERİ DE”ˆDÜŞÜYOR
Günlük basılı gazetecilik bir başka açıdan da zor durumda. Reklam gelirleri azalıyor. Buna iki şey etki ediyor. Birincisi, çok farklı ve birbirine alternatif reklam mecrasının var olması nedeniyle ilan fiyatları çok düşüyor. Bakmayın siz öyle tek bir yayın için teklif edilen fahiş fiyatlara. Eğer büyük miktarda reklam anlaşması yaparsanız, ilan fiyatları inanılmaz cazip bir hal alıyor. İkinci bir faktör de artık ‘dijital’, yani web’deki ilan harcamasının, geleneksel mecralara harcanan miktarı geçmiş olduğu gerçeği. Yine İngiltere’den örnekle devam edersek, ilk kez bu yıl şubat ayında dijital mecradaki reklam harcamaları, geleneksel mecrayı geride bırakmış. Bu trend artarak böyle olmaya devam edecek.


OKURLAR SİYASİ HABER İSTEMİYOR!
Bizde gazeteler hep siyasi içerikli mecralar olageldiler ve belki de o yüzden devlet politikalarıyla alakalı olan makro-iktisat yorumları köşe yazılarına hakim oldu. Siyaset, siyaset, siyaset. Ama işin gerçeği şu: Artık dünyada ortalama bir gazete okuru bu kadar fazla siyasetle ilgilenmiyor. Eskiden insanların ilgi alanı olacak konular çok azdı ve siyaset bilmek bilgili görünmeyi desteklerdi. Oysa internetle ve küreselleşmeyle birlikte insanlar sayısız yeni öğrenme zevkleri, sayısız uzmanlaşma alanları, sayısız iletişim mecraları, sayısız ilgi alanları geliştirdiler. Ama gazeteler, hele de bizim ülkemizin gazeteleri, bu gelişmeleri görmezden gelip eski tas eski hamam haber ve yorum düzenine devam ediyorlar. Al gülüm, ver gülüm düzeni. Ben bunu “Roma yanarken keman çalmaya” benzetiyorum.


TÜRKİYE GAZETESİ ÖZEL SAYFALARLA ÖNDE
Oysa okurlarımızın öğrenmesi gereken öyle değişimler ve dönüşümler var ki, onların iş hayatlarını kökünden etkileyebilecek şeyler bunlar. İşte bizim gazetemizin farklı tarafı, bu ihtiyaçları keşfetmiş ve o nedenle de farklı ihtisas alanlarına yönelik özel sayfalar çıkarmayı düşünebilmiş öncü bir gazete olması.


HİÇBİR ŞEY ESKİSİ GİBİ OLMAYACAK


BANA OKUNACAK BİR YAZI GÖSTERİN!
Siyasetle ve bunun sonucu olarak siyaset okumakla ilgisi olmayan benim gibi bir adamın ülkemizde günlük gazete satın alması için tek bir neden söyleyebilir misiniz?


Anlatmakta olduğum değişim ve dönüşümlerin en önemlilerinden birisinin, geçen hafta anlatmış olduğum Uzun Kuyruk iş/ticaret modelinin gelişmesi olduğunu söylemiştim. Uzun kuyruğu geçen hafta şöyle tanımlamıştım: Uzun kuyruk, büyük kitlelere hitap eden çok popüler ürünler üretip satmak yerine, çok sayıda farklı insana azar azar ve çok çeşitli ürünler pazarlamakla ilgili bir şey. Bunun sebebi çok basit. Artık ortak zevki olan büyük müşteri kitleleri süratle yerlerini kendilerine özgü ortak zevkleri olan küçük küçük kitlelere, hatta bireysel müşteri segmentlerine bırakıyorlar.


İNSANLAR NİÇİN GAZETE ALIR
Şimdi örneğin siyasetle ve bunun sonucu olarak siyaset okumakla ilgisi olmayan benim gibi bir adamın ülkemizde günlük gazete satın alması için tek bir neden söyleyebilir misiniz? Ben ‘business’, ekonomi ve ülkelerin ekonomik kalkınma stratejileriyle ilgilenen bir adamım. Peki, gerçek anlamda ‘business’ bilgilerini sizce hangi günlük gazeteden alabilirim? Ülkemizin -eğer bir ekonomik kalkınma stratejisi varsa- bunun tartışmalarını nerde görebilirim? Hiçbir yerde. Varsa yoksa bütçe açığı, cari açık, hükümetlere veryansın etmek, ya da yağ çekmek veya şirket patronunun güzel yemek sohbetini dinleyip bunu ‘cekli-caklı’ sözüm ona ümit veren yorumlar-haberler şeklinde sunmak.


GENELE DEĞİL, KİŞİYE ÖZEL ÜRÜN
Artık ne üretiyor olursanız olun, bu ürettiğinizi birbirinden çok farklı küçük parçalar haline getirip, bunu ‘mikro’ düzeyde pazarlamak zorundasınız. Konut inşaatı şirketi misiniz? Sitenizi stüdyo, manzaralı stüdyo, 1+1, manzaralı 1+1, mobilyalı 1+1, 2+1, manzaralı 2+1, mobilyalı-manzaralı 2+1, 3+1, 4+1, havuzlu villa vb. gibi çok varyasyonlu olarak tasarlamak zorundasınız.
Hatta her müşteriye özel tasarım düşünmelisiniz. Pazarlamasını da aynı mantıkla yapmalısınız. Zira stüdyo alacak insanlarla havuzlu villa alacak insanların hepsi aynı gazeteyi okumuyor, aynı TV kanallarını seyretmiyor. TV kanalı konsepti bile tarih öncesi bir hal almaya başladı, görmüyor musunuz? Artık kendi laptop bilgisayarınız üzerinden dünyanın her tarafındaki programları indirip istediğiniz zamanda seyrediyorsunuz. Dahası, Digiturk+ denilen şey (ki bunun ilk modeli ABD’deki TiVo şirketidir) artık beğendiğiniz programları önceden kaydedip, istediğiniz zaman ve özellikle de reklamları fast-forward düğmesine basıp seyretmeden geçmenizi sağlıyor. Danışman olduğum büyük şirketlerden biliyorum: Reklam artık satış yap-tır-mı-yor.


PEKİ NE YAPMALI?


Pazarlamanın yeni kuralları


Pazarlamacılar büyük kitlelere ortalama mesajlar göndermek yerine, web sayesinde daha henüz ulaşılamamış olan dev kalabalıklara odaklanmalıdır


Piyasada ‘Pazarlamanın ve İletişimin Yeni Kuralları’ isimli çok güzel bir kitap satılıyor. Yazarı David Meerman Scott (Mediacat Yayınları) bu anlattıklarımın, tüm sektörler için şu şekilde bir pazarlama yaklaşımını zorunlu kıldığını söylüyor:
* Pazarlama artık reklam yapmaktan çok daha fazla bir şeydir.
* İletişim (PR) sadece medyada haber çıkarmanın çok ötesinde bir şeydir. Bildiğiniz PR artık işlemiyor.
* Siz, yayınlayabildiğiniz ve yayınınızı kaliteli yapabildiğiniz ölçüde güçlüsünüz.
* İnsanlar ‘özgün’ şeyler istiyorlar, çakma şeyler, aldatmacalar değil.
* İnsanlar artık ‘katılım’ istiyorlar, tek taraflı propaganda değil.


TACİZ YERİNE WEB PAZARLAMASI
* Pazarlama, insanları tek yönlü taciz eden bir mekanizma olmaktan çıkıp, doğru ‘içeriği’ hedef kitlenizin en ihtiyacı olduğu anda onlara ulaştırabilmek amaçlı bir etkinlik olmalıdır.
* Pazarlamacılar artık pazarlama anlayışlarını, büyük kitlelere ortalama mesajlar göndermek yerine, web sayesinde daha henüz ulaşılamamış olan dev kalabalıklara odaklanmak şeklinde değiştirmelidir.
* İletişim (PR), patronun sizin şirketle ilgili haberi TV’de veya gazetede görmesiyle ilgili bir şey değildir. Sizin hedef müşterilerinizin sizi web’de görmesiyle ilgili bir şeydir.


REKLAM AJANSI DEĞİL, ŞİRKET KAZANMALI
* Pazarlama, reklam ajansınızın en iyi reklam ödülleri kazanmasıyla ilgili bir şey değildir. Pazarlama, sizin şirketinizin daha güzel kazanmasıyla ilgili bir şeydir.
* Şirketler daha fazla oranda, insanları harika içerikleri internet üzerinden satın almaya yönlendirmeyi hedeflemelidir.
* Bloglar, online videolar, e-kitaplar, haber bültenleri ve diğer çevrimiçi (online) içerik, hedef müşterilerinizle, onların takdir edeceği kalitede bir iletişim içinde olmanızı sağlamaktadır.
* İnternet artık halkla ilişkileri, yani PR veya iletişim dediğimiz şeyi gerçekten ‘halkla’ doğrudan ilişkiler haline dönüştürmüştür.
* Web sayesinde, pazarlama ve halkla ilişkiler (PR) arasındaki ayrışma ortadan kalkmaya başladı. Pazarlama ve PR giderek aynı iş haline geldi.
* Web’den önce pazarlama ve PR ayrı becerilere sahip ayrı insanlar tarafında ifa edilen işlevlerken, şimdi her ikisi de giderek birbiriyle bütünleşmeye başladı.
* Uzun Kuyruk döneminde artık kitlesel reklam ve pazarlamanın gücü her geçen gün azalıyor.


Kıssadan HİSSE
* Tüm bunlar özellikle küçük işletmeler için harika bir haber özelliği taşıyor. Artık dev reklam ve pazarlama bütçelerine ihtiyaç olmadan da çok geniş müşteri kitlelerine ulaşabileceksiniz. Bizi izlemeye devam edin ama bu konuya çok önem verin!


Prof.Dr.Arman Kırım – Türkiye Gazetesi

Sponsor

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here