Gerald Breatnach, Google’ın Strategic Insights ekibinde yönetici olarak çalışıyor. Zeynep İyigün ise Think with Google’ın Türkiye’deki içeriklerinden sorumlu baş editör.
Fiyatlar dünya genelinde hızla artıyor. Öyle ki, enflasyon en son böyle yüksek seviyelere ulaştığında, şu an çalışan pazarlamacıların çoğu daha çocuktu.
Enflasyon özellikle Türkiye’de işletmeler ve tüketiciler açısından büyük bir sorun. Resmi verilere göre enflasyon oranı bu yaz %78’i aşarak son 24 yılın en yüksek seviyesine ulaştı.
Aynı zamanda, tüketici güveninde düşüş ve fiyat avantajı arama davranışları gözlemliyoruz. Tüketiciler, harcama yapmadan önce araştırma yapıyor. Bu da, yıldan yıla karşılaştırmalarda “buy 1 get 1” (“1 alana 1 bedava”) ifadesine yönelik arama ilgisinde %30’luk bir artışa neden oluyor. Aynı dönemde, “loyalty program” (“sadakat programı”) ifadesine yönelik arama ilgisinde de %45’lik bir sıçrama gözlemledik.
Yüksek enflasyonun etkili olduğu günümüz dünyasında pazarlamacılar, bu çalkantılı ortamda markalarına güvenli bir rota çizmek ve hızla değişen müşteri ihtiyaçlarını karşılayacak akıllı çözümler bulmak gibi zorluklarla karşı karşıya.
Sıkıntılı dönemlerde pazarlama harcamalarına devam edildiğinde, bu yatırımın karşılığının ekonominin toparlanmasından sonra alındığında dair somut kanıtlara sahibiz. Ancak kısa vadeye baktığımızda işletmeler; duruma adapte olma, verimliliği teşvik etme ve satışları sürdürme konusunda baskı altında.
Aralarında pazarlamacılar, profesörler ve hatta bir restoranın şefinin de bulunduğu sektör uzmanlarıyla görüşerek içinde bulunduğumuz enflasyonist dönemde doğru rotayı bulabilmek için işletmelerin ve markaların neler yaptığını öğrendik.
Verdikleri yanıtları sizin için derledik:
Uzun Vadede Verimliliği Artırmaya Odaklanın
Enflasyondan kaçınmanın akıllara gelen ilk yolu maalesef mümkün mertebe yüklenilen masrafları maliyete yansıtmak. Bu tabii ki tüketici nezdinde iyi karşılanan bir seçenek değil ancak iş dünyasının da gerçeği bu.
Türkiye’de 2001 krizinde de benzer stratejileri gördük; pazardaki hakim markalar ya bu maliyet artışını gerçekleştiriyor ya da alt gelir gruplarına yönelik daha düşük fiyatlı alt ürün gruplarını oluşturuyor.
İkinci seçenek, sadece iç piyasaya bağlı olmamak ve de dövizdeki yükselişten faydalanmak için ihracata yönelmek. Aralık ayından bu yana pek çok şirketin bu seçeneğe yöneldiğini gördük.
Üçüncü ve uzun vadede bütün krizlere ve enflasyonist ortama daha dayınıklı hale gelmek için yapılması gereken ise, verimliliği artırmak. Buradaki verimliliği, aynı sayıda girdiyle çok sayıda çıktı elde etmek olarak tanımlayabiliriz.
Verimliliği artırmak içinse şirketlerin dijital teknolojinin hız kazandığı günümüzde iş yapış biçimlerini kuvvetlendirecek teknolojilere yatırım yapması ve de kaliteli işgücünü güçlendirmesi gerekiyor. İyi eğitimli kişileri istihdam edecek politikalar düzenlenmeli ve de mevcut işgücü şirket içi eğitimlerle geliştirilmeli. Birim başına maliyet ne kadar düşürülürse, müşteriye fiyat artışı bir o kadar az yansıtılabilir.
Daha Çok Enginar, Daha Az Somon
Enflasyon işimizin ana unsuru olmuş durumda. Bir süredir kendimizi yaptığımız işin tamamen matematik kısmına odaklanmış insanlar olarak görüyoruz. Eskiden haftada bir, ayda bir yaptığımız düzenli ekip toplantılarını çok daha sıklıkla yapar haldeyiz. Satın almadan üretime, stoklamadan sayıma sürekli olarak bir kontrol mekanizması geliştirdik.
Artan maliyetleri misafirlerimize yansıtmak yerine öncelikle kendi gider kapılarımızı azaltmayı zorluyoruz. Maliyetlerimizi yönetmek için perde arkasında ne kadar çabaladığımızı müşterilerimiz fark etmiyor.
Örneğin, özellikle Veranda Pera’daki menümüz adeta bir vegan menüye döndü.
Et, balık ürünlerinde fiyatlar öyle yükseldi ki menüye bu artışı yansıtarak misafiri korkutmak istemiyoruz. Ürün çeşitliliğinde daha çok sebzeye yönelerek mutfak ekibimizin yaratıcı kaslarına güvendik. Mesela eskiden yaptığımız somon pastırmayı, enginarlı pastırmaya çevirdik. Çok da güzel ve beğenilen bir ürün oldu.
Restoranlarımıza gelen kitlenin büyük bir kısmını beyaz yakalılar oluşturuyordu, bu kesimdeki azalmanın da farkındayız. Enflasyondan kaynaklanan artışların yoğunluğunu biz göğüslemeye ve biraz zamana yayıp en optimum çözümlerle yolumuza devam etmeye çalışıyoruz.
Ürün Karmanızı Tekrar Değerlendirin
Şirketlerin fiyatlarını artırması tüketicilerin hoşuna gitmiyor. Şöyle düşünüyorlar: ‘Maliyet artışlarını benden çıkarıyorlar’. Belki durumu anlıyorlar ama bu, mutlu oldukları anlamına gelmiyor. ‘Shrinkflation‘, yani gramaj azaltmayı ise sinsice bir taktik olarak görüyorlar.
Pazarlamacıların bu noktada, müşteri memnuniyeti ve marka bağlılığını sürdürmek için ne yapılması gerektiği konusunda enine boyuna düşünmesi gerekiyor.
Deneyimlerime dayanarak söyleyebilirim ki, çoğu şirkette gelirin %80’i, ürünlerin yalnızca %20’si tarafından üretiliyor.
Bu yüzden, örneğin 15 çeşit diş macunu satmak yerine en tutulan diş macununu üretip pazarlamaya ve kitlesel pazarda uygun bir fiyattan satmaya odaklanın. Standart fiyatları istikrarlı tutmaya çalışın. İyi performans göstermeyen ürünlere zaman, emek ve para harcamayın.
Ayrıca enflasyonun, varlıklı kesimi, pazarın geneline göre daha az etkilediğinin farkında olmamız gerekiyor. Bu yüzden, envanterinizde üst segmentte pazarlanmaya uygun süper yenilikçi bir ürün olup olmadığına bakın. Varsa, söz konusu premium ürünü daha pahalıya satın. Varlıklı müşterilerde fiyatların yükselmesi beklentisi var. Yani buna hazırlar.
Dikkatli Tüketicilere Hizmet Sunmak
James Bidwell, küresel bir inovasyon bilgi platformu olan Springwise’ın yönetim kurulu başkanı ve bir yazar. Aynı zamanda Avrupa’da faaliyet gösteren Anthropologie adlı perakende satış şirketinin genel müdürlüğünü yaptı:
Şu an, ‘Sat! Sat! Sat!’ zihniyetiyle hareket eden işletmelerin öne geçebileceği bir ortam söz konusu değil. Müşteriler kemer sıkarken kendilerine karşı dürüst davranan ve faaliyetlerini iyi niyetle gerçekleştirdiklerini gösteren markalar arıyor. Dürüstlüklerini sergileyen ve tüketicilerle samimi bir bağ kuran markaların başarılı olacağına kalpten inanıyorum.
Örneğin, turizm sektörüne bakalım. Şu an, turizm şirketlerinin mevcut duruma ayak uydurarak yeniden yurt içi turizme odaklanması gerekiyor.
Uluslararası seyahatler pandemi dolayısıyla katı kısıtlamalara tabi olduğundan, yurt içi turizm 2021 yılında son derece popülerdi. Sonra, kısa bir süre için insanlar yine yurt dışı tatillere yöneldi. Şimdiyse fiyatların her gün artması ve çok sayıda havaalanının personel eksikliğinden mustarip olması nedeniyle müşteriler yine yurt içi seçeneklere daha sıcak bakmaya başladı.
Bu, turizm pazarlamacılarının, yurt içi turların eğlenceli, düşük maliyetli ve zahmetsiz deneyimlerini vurgulayan dürüst mesajlar kullanarak yurt içi müşterilerle samimi bir bağ kurması için bir fırsat. (Ayrıca, uçak yerine başka ulaşım araçlarını kullanmanın çevre açısından daha iyi bir seçenek olduğunu vurgulamak da faydalı olacaktır.)
Fiyatlar artıyor ve müşteriler maliyete daha dikkat ediyor olsa da çeşitli fırsatlar mevcut. Bu durum, perakendeden telekomünikasyona ve yiyecek-içeceğe kadar diğer sektörlerdeki markalar için de geçerli. Müşterilerin nasıl daha dikkatli hale geldiğini düşünün ve sonra hamlenizi yapın.
Yaşam Boyu Bağlılığın Gücünü Hissedin
2016’dan bu yana ASOS müşterisiyim. İlk satın aldığım ürün 60 sterlin değerindeydi. O günden beri ASOS’tan 160’ın üzerinde ürün satın aldım. Bu, müşteri bağlılığına mükemmel bir örnek. Fiyatlar artsa da ASOS’tan vazgeçmeyi düşünmüyorum.
Bu kişisel örnek, bir müşterinin değerinin ilk satın alma işleminde ödenen küçük tutardan çok daha fazla olduğunu gösteriyor. Müşterinin yaşam boyu değerini en baştan tespit edebilirseniz öngörülemeyen bir ekonomik ortamda bile daha rekabetçi hale gelebilirsiniz. Pazarlama ve müşteri edinme stratejinizde yaşam boyu bağlılık faktörünü dikkate almak kritik derecede önemli.
Google kampanya araçlarının en son nesli, artık otomatik teklif sürecini dönüştürerek markaların iş sonuçlarına, örneğin yaşam boyu müşteri değerine yönelik teklif vermesine olanak tanıyor. Pazarlamacılar artık tıklama başına maliyet (TBM) veya işlem başına maliyet (EBM) gibi ara metriklere odaklanmak zorunda kalmıyor.
“Bu yeni yaklaşıma değere dayalı teklif verme adını veriyoruz. En ileri düzeydeki bazı durumlarda pazarlamacılar, yaşam boyu değere göre ayarlanan verileri Google Ads hesaplarına girerek en değerli müşterileri bulma ve bu müşterilere teklif verme konusunda destek alabiliyor.
Bu yaklaşımı birinci taraf verilerinin doğru karışımıyla kullanan pazarlamacılar iyi sonuçlar alıyor. Bu kısa vadede etkili olacak bir çözüm olmamakla birlikte ekonomik açıdan zorlu dönemlerde size bağlı kalacak uzun vadeli müşteriler arıyorsanız kesinlikle dikkate değer bir seçenek.
Kaynak: Think With Google
