Markanın 7 yeni gücü

Marka değeri şirketlerin en önemli varlığı haline geliyor.En çok değer
yaratan, müşteriye en yakın, en güvenilir marka olma özelliğini tescillerken,
sektöründe fark yarattığını, sağlam bir finansal tablosu olduğunu ve geleceğe
güvenle ilerlediğini ilan etmiş oluyor. Türkiye’nin değer yaratma ve artırma
konusunda en başarılı şirketleri bu yıl da İngiliz BrandFinance danışmanlık
şirketinin Capital için hazırladığı “En Değerli 100 Marka” araştırmasında bir
araya geldi. 2011 araştırmasının lideri Türk Telekom oldu. İkinci sırada İş
Bankası, üçüncü sırada ise Turkcell var. Listede son 1 yıl içinde marka değerini
artırarak dikkat çeken çok sayıda şirket var. Peki “değer” artıranlar bunu nasıl
başarıyor? Hangi stratejilerle başarıya ulaşıyorlar? İşte bu soruya yanıt veren
7 strateji ve onları uygulayanların elde ettikleri örnek sonuçlar…


1- YENİLİKÇİ YAKLAŞIM
Marka değerini artırmanın ilk kuralı yenilikçi ürün
geliştirmekten geçiyor. Süt ve süt ürünleri sektörünün en köklü şirketlerinden
Pınar, yenilikçilik konusunda yaptığı ataklarla marka değerini her geçen gün
artırıyor. Yaşar Holding Yönetim Kurulu Başkanı İdil Yiğitbaşı, organik ürünler
ve gurme çeşitler gibi yenilikçi ürünlerle tüketicinin gözünde marka değerini
daha üst noktalara taşıdıklarını söylüyor. En değerli markalar arasında hep
marka değerini artırmasıyla dikkat çeken Akbank da teknolojiye ve altyapıya
sürekli önemli yatırımlar yapıyor. Banka son 2 yılda daha yenilikçi ve hızlı
hizmet sunmak için teknoloji projelerine 300 milyon dolarlık yatırım yaptı. Bank
Asya ise yeni teknolojiye ve yenilikçi ürünlere yaptığı yatırımlarla kısa sürede
bankacılıkta kendini çok farklı bir noktaya taşıdı. Marka değerini önemli ölçüde
artırdı. Bank Asya Genel Müdürü Abdullah Çelik, özellikle yenilikçi
uygulamalarla kredi kartı sektöründe adından bahsedilen bir banka olmayı
başardıklarını ifade ediyor. Listeye yeni giren Şölen, son yıllarda AR-GE’ye
yaptığı yatırımlarla dikkati çekiyor. Başarılarını yenilikçiliğe borçlu
olduklarının altını çizen Şölen CEO’su Elif Çoban, yılda ortalama 50 yeni ürün
geliştirdiklerini belirtiyor. 3 yılda yaptıkları toplam yatırım tutarının 225
bin TL’yi aştığını söyleyen Çoban, “Şölen’in marka değerinin yükselmesinde
AR-GE’ye verdiğimiz önem, geliştirdiğimiz yenilikçi ürünler ve bu ürünlerin
sektörde yarattığı katma değer etkili oldu” diyor.


2- HIZLI BÜYÜME TETİKLİYOR
Hızlı büyüme, markaların değer artışını
tetikleyen bir başka faktör. Son dönemde hızlı büyüyen şirketlerin marka değer
artışıyla listeye girmiş olmaları da bunu destekliyor. Örneğin, Sütaş markasını
listeye taşıyan etkenler arasında son yıllarda sektörünün üstünde gösterdiği
büyüme etkili oldu. 2010 yılını pazar lideri olarak kapattıklarını belirten
Sütaş Genel Müdürü Serpil Veral, “2011’in ilk çeyreğinde geçen yılın aynı
dönemine göre pazar yüzde 4 büyürken, Sütaş’ın büyümesi yüzde 19 oldu. Bu
dönemde pazar payımız yüzde 17 seviyesinde gerçekleşti. 2011’i yüzde 20 büyüme
ile kapatmayı planlıyoruz” diyor. Şölen’in de marka değerini artırmasında
yenilikçilik kadar son dönemdeki hızlı büyümesinin de önemli rolü var. Capital
500 sıralamasında son 3 yılda 43 basamak zıplayan şirket, 2010’da yaklaşık 322
milyon TL’lik net ciro elde etti. Şölen, 2011 sonunda yüzde 30’un üzerinde
büyüme ile yaklaşık 400 milyon TL üzerinde satış gelirine ulaşmayı planlıyor.
Sofra da Capital 500’de yükselişte olan şirketlerden. 2010 yılında listede
243’üncü sırada yer alan şirket, bu yıl listede 5 basamak atlayarak 238’inciliğe
çıktı. Sofra’nın çatı kuruluşu Compass Group da 55 ülke içerisinde 23’üncü
sıradan 10’unculuğa yerleşti. 2-3 yıldır büyüme yolunda ciddi bir atakta
olduklarını belirten Sofra CEO’su Yaşar Büyükçetin, “Pazar payımızı artırmak
için yaptığımız satış, pazarlama ve müşteri ilişkileri yönetimi konularındaki
proaktif çalışmalar sonucunda hem büyüdük hem değerimizi artırdık” diye
konuşuyor.


3- MÜŞTERİYİ MERKEZE KOYMAK
Müşteriyi merkeze koyup, ona özel ürün ve
çözümler üreten şirketler, rakiplerinin bir adım önüne geçmenin yanında
markalarını değer liginde üste taşımak konusunda da başarılı oluyor. THY de
bunlardan biri… Son 3 yıldır marka değerini artıran şirket, geçen yıl
Türkiye’nin en değerli 9’uncu markası iken bu yıl 3 sıra birden yükselerek 6’ncı
oldu. THY Genel Müdürü Temel Kotil, başarılarının temelinde, müşteriyi merkeze
koyma ilkesinin yattığını söylüyor. Müşterideki marka algısını düzenli olarak
ölçtürdüklerini belirten Kotil, “Mükemmel müşteri memnuniyetini amaçlayan tüm
faaliyetler marka değerimizi artırmaya katkı sağlıyor” diyor ve ekliyor:
“Müşterilerimizle temas halinde olduğumuz tüm noktalarda 360 derece marka
iletişim faaliyetlerini yürütüyoruz.” Müşteriyi özellikle de Türk halkını çok
iyi tanıyıp onu tüm faaliyetlerinin odak noktasına koyan şirketler arasında
Turkcell de var. 34 milyonun üzerindeki müşteri sayısını, Türk halkını çok iyi
tanımalarına bağlayan Turkcell Genel Müdür Yardımcısı Emre Sayın, “Türkiye’nin
ve Türk halkının önemsediği şeyleri önemsiyor olmak, Türkiye’nin Turkcell’i
olmak marka değerine büyük katkıda bulunan bir yaklaşım” diyor.
Doğuş
Otomotiv CEO’su Ali Bilaloğlu, kalite ve müşteri odaklı uygulamalarla marka
değer eğrilerinin ilerleyen yıllarda da yükselen bir eğimle artacağına kesin
gözüyle bakıyor. “Müşteriye yakın olma prensibimiz doğrultusunda büyük bir aile
olarak gördüğümüz iş ortaklarımızın gücüne ve takım çalışmasına önem veriyoruz”
diyor.


4- DUYARLI VE SORUMLU OLMAK
Sadece şirket kârını düşünmek, topluma ve
çevreye katkıda bulunmamak marka değerini azaltıyor. Topluma ve çevreye duyarlı,
sorumluluk sahibi markalar ise değer kazanıyor. Bank Asya da geçen yıla göre en
değerli markalar arasında 9 sıra birden yükselmesini aynı zamanda sponsorluk
faaliyetlerine borçlu. Banka Asya 1. Lig’e sponsorluk yaparken, engelli
oyunculardan oluşan, “Türkiye Engelsizler Tiyatro Grubu”nu sponsor olarak
destekliyor. Bank Asya Genel Müdürü Abdullah Çelik, “Markamızın değerini,
müşterimizin yanında bulunan ve onları destekleyen bir banka olduğumuzu
göstererek artırmayı hedefliyoruz” diyor. Sosyal sorumluk ve çevreye duyarlı
olmak konusunda yaptıkları çalışmalarla marka değerlerini artıranlar arasında
Mercedes Benz Türk, Turkcell, Akbank ve Vestel de bulunuyor. Mercedes Benz Türk,
sağlam ve güvenilir kurum itibarı için toplumsal katkı sağlayan kültür, sanat ve
spor etkinliklerinde yer alıyor. Türkiye’de milli futbol ve basketbol
federasyonu ile İKSV müzik festivaline sponsor olarak destek oluyor. Turkcell de
toplumun eğitimine büyük katkı yaparak marka imajını sağlamlaştırıyor. Turkcell
Genel Müdür Yardımcısı Emre Sayın, Kardelenler ve Gönül Köprüsü gibi projelerin
Turkcell’in marka değerini artırdığını söylüyor. Akbank, konu sosyal sorumluluk
olduğunda birçok alanda varlık gösteriyor.Kültür ve sanata en çok destek veren
kurumlar arasında ilk sıralarda yer alan banka, İKSV İstanbul Film Festivali’nin
7 yıldır sponsoru. Son olarak da sektöründe bir ilke imza atarak, Karbon
Saydamlık Projesi 2010 Global 500 raporuna Türkiye’den giren ilk ve tek kurum
oldu. Vestel de ürünlerde çevreci bir yaklaşım sergiliyor. Vestel’in şu anda
pazara sunduğu ürünler 5 yıl öncesine göre yüzde 50 daha az enerji tüketiyor.
Vestel Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Mert Gürsoy, AR-GE’de enerjiden ve
zamandan tasarruf sağlayan ürünlerin gündemlerinde olduğunu belirtiyor.


5- KALABALIKTAN AYRIŞMAK
Tam olarak farkını ortaya koyan, bu
farklılıkların altını çizen kuruluşlar kendilerine yeni alanlar yaratırken, yeni
ve daha sadık bir müşteri kitlesine sahip olmanın kazanımlarını yaşıyor. Bugün
değerini artıran şirketlerin aynı zamanda bulundukları sektörlerde kendilerine
farklı rekabet alanları yarattıklarını, yeni müşteri kazanımında önde
olduklarını görüyoruz. Finansbank Genel Müdürü Temel Güzeloğlu, kendilerine
marka değer artışı getiren stratejik yaklaşımlarını, “Yeni ihtiyaçları
belirleyerek bu ihtiyaçları karşılamaya yönelik ürün ve hizmet modelleri
geliştirmek, bunları en iyi şekilde sunabilmek olarak tanımlayabiliriz”
sözleriyle anlatıyor. Güzeloğlu, bu stratejileri sayesinde sadece 2010 yılında
1,3 milyondan fazla yeni müşterileri olduğunu ifade ediyor. Farklılaşarak değer
kazanan bir başka banka da Denizbank. Sektörde birçok ilki gerçekleştiren ve
tarım gibi niş sektörlere odaklanan banka, marka imajını kısa sürede yükseltmeyi
başardı. Bunu da bankacılık gibi iletişimden hizmetlere kadar hemen her
faaliyetin birbirinin aynısı olduğu bankacılık sektöründe
gerçekleştirdi.
Denizbank Yönetim Hizmetleri Grubu Genel Müdür Yardımcısı
Tanju Kaya, sadece ürün ve hizmetlerde değil reklam ve tanıtım çalışmalarında da
rakiplerinden farklılaşmaya çalıştıklarını anlatıyor.


6- YAKIN VE ULAŞILABİLİR OLMAK
Geniş bir erişim ağına sahip olmak,
müşteriye yakın bir duruş sergilemek, müşterinin olduğu her yerde bulunmak marka
değerini artıran kriterler arasında. Türk Telekom, İş Bankası ve Turkcell gibi
şirketler, en değerli markalar listesinin üst sıralarına, müşterilerine yakın
olmaları sayesinde ulaşıyor. Türk Telekom, neredeyse Türkiye’nin yüzde 100’ünü
kapsayan altyapıya sahip. Türkiye İş Bankası, özel bankalar arasında en fazla
şube ağına sahip olmasıyla öne çıkıyor. Turkcell ise 34,1 milyon müşterisi ve
pazar lideri olmasıyla, diğerlerinden kendini farklı bir yere
konumlandırabiliyor. Sadece bu 3 şirket değil, başka şirketler de benzer
strateji izliyor. Bunlardan biri de de sektörün devi Akbank… 3 bin 300’ün
üzerine çıkan ATM parkuruyla sektörde ikinci sırada yer alan banka, sadece
fiziksel olarak değil, iletişim anlamında da yakınlığı önemsiyor. Bunun için
iletişime özel bir önem veriyor, sosyal medyadaki varlığını da artırıyor.
Müşterilerin gittikçe daha fazla zaman geçirdiği sosyal ağlarda farklı
uygulamalarımızla onlarla ilişkilerimizi güçlendiriyoruz” diyen Akbank Genel
Müdür Vekili Hakan Binbaşgil, “Akbank Facebook ve Twitter olarak sosyal ağlarda
toplam 14 hesap yönetiyor. Ayrıca 500 binin üzerinde takipçisi bulunan Facebook
sayfasıyla sosyal ağlardaki en büyük topluluğu yönetiyor” diyor. Erkek giyiminin
en güçlü markalarından Kiğılı da Türkiye’nin hemen her köşesinde 200 mağazasıyla
faaliyet gösteriyor. Markasını güçlendirmek adına her yıl mağazalaşmaya devam
ederken, müşterilerine yakın olmak için düzenli iletişim çalışmaları
gerçekleştiriyor.


7- TUTARLILIK VE GÜVENİLİRLİK
Sektöründe uzun yıllar faaliyet göstermek,
odaklı ve tutarlı bir çizgide büyümek, finansal yapısı, ürün ve hizmet
kalitesiyle güven oluşturmak da marka değerini olumlu etkiliyor. Geçen yıl
olduğu gibi 2011’de de Türkiye’nin en değerli 2’nci markası olan ve 2,28 milyar
dolarlık marka değerine ulaşan İş Bankası, 87 yıllık istikrarlı çizgisi ile
rakiplerinden ayrılıyor. İş Bankası’nın Türkiye Cumhuriyeti’nin sanayileşme ve
ticaret hayatına dünden bugüne katkı sağladığını söyleyen İş Bankası
yetkilileri, “Marka değerinde ulaştığımız başarıyı yalnızca güçlü finansal
tablomuzdan değil, kendisine duyulan güven ve gösterilen teveccühten alıyoruz”
diyorlar. Türkiye’nin ilk ve en büyük cam üreticisi Şişecam da listede tutarlı
büyüme çizgisi, tüketicide yarattığı güvenle değerini artıran bir şirket olarak
yer alıyor. Bu yıl ilk kez Türkiye’nin en değerli 100 markası arasına giren Onur
Air Genel Müdürü Şahabettin Bo-lukçu da markalaşmada tutarlılığın önemine dikkat
çekiyor. Bolukçu, “Onur markası kalite standartlarında sürekliliği sağlamak ve
kalite standardını korumak için yaptığı yatırımlarla marka değerine ivme
kazandırıyor” diye konuşuyor. Brisa Genel Müdürü Hakan Bayman, “Brisa çatısı
altında yer alan dört markamızla, tüketicilerimizin bizden bekledikleri kaliteyi
ve güvenliği onların hayatına katıyor; bunun karşılığı olarak da onların
saka-dati ve güveni ile ödüllendiriliyoruz” diyor. Bu yıl listeye ilk kez giren
Şekerbank marka değerindeki artışı güçlü finansal yapısı ve itibarına bağlıyor.
Şekerbank Genel Müdürü Meriç Uluşahin, “Türkiye’nin kurumsal yönetim notu alan
ilk bankası olan Şekerbank’ın bu adımının dayanağını oluşturan şeffaf yönetim
geleneği de marka değerimizi artıran en önemli unsurlardan biri” diye konuşuyor.


Araştırmanın devamı Capital’in Eylül sayısından okuyabilirsiniz.

Sponsor

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here