Pazar araştırması hangi tür ürünlerin ve hizmetlerin kar getirebileceği ile ilgili bilgi verir. Ürünler ve hizmetler her zaman vardır ancak pazar araştırması firmalara müşterilerin istek ve beklentilerini hangilerinin karşılayabileceğini gösterir. Küçük ölçekli işletme sahipleri belli soruların cevaplarını araştırarak paket tasarımlarını değiştirmeleri veya teslimat yöntemlerinde ufak değişikliler yapmaları ve hatta ek hizmetler sunmaları gerekip gerekmediğini pazar araştırması sayesinde öğrenebilirler.
Bir girişime veya faaliyete pazar araştırması yapmadan başlamak İstanbul’dan Erzurum’ harita veya tabela olmadan gitmek gibidir ve başarısızlığa neden olur. Hangi yöne seyahat edeceğinizi ve ne kadar hızlı gideceğinizi bilmeniz gerekir. İyi bir pazar araştırması planı nereye gideceğinizi ve müşterilerinizin kimler olacağını gösterir. Aynı zamanda müşterilerin ne zaman mallarınızı alacağını veya hizmetlerinizi kullanacağını da belirler.
Pazar araştırmasını yürütürken araştırmayı hem iş ve pazarlama planı hazırlamak için hem de güncel planınızın başarısını ölçmek için kullanabilirsiniz. İşte bu nedenle pazar araştırmasında doğru soruları sormak ve aynı doğrultuda doğru kişilere sormak çok önemlidir. Zayıf olan bir pazar araştırması işletmeyi yanlış yöne sürükler. İşte başlamanıza ve bir takım hataları önlemenize yardımcı olacak pazar araştırması temelleri:
Pazar Araştırması Türü
Öncelikli araştırma: öncelikli araştırmanın amacı geçerli satışları ve güncel uygulamaların verimliliğini analiz ederek bilgi toplamaktır. Bununla birlikte öncelikli araştırmada rakiplerin planları da hesaba katıldığından rekabetle ilgili bilgiler de verir.
Öncelikli araştırma için kullanılacak araçlar:
- Görüşmeler ( telefon veya yüz yüze )
- Anketler ( online veya e-posta aracılığıyla )
- Formlar (online veya e-posta aracılığıyla )
Odak gruplardan toplanan potansiyel müşteri veya devamlı müşteri örneklemeleri ve geri bildirimler
Öncelikli araştırmanın içermesi gereken bazı sorular:
- Bir ürün veya hizmeti alırken hangi faktörleri hesaba katarsınız?
- Pazarda şu anda bulunan geçerli ürün veya hizmetlerin sevdiğiniz veya sevmediğiniz özellikleri nelerdir?
- Hangi alanların geliştirilmesini önerirsiniz?
- Ürün veya hizmetler için uygun fiyat ne olmalıdır?
İkincil araştırma: ikincil araştırmanın amacı önceden yayımlanmış verilerin analiz edilmesidir. İkincil veriler sayesinde rakipleri tanımlayabilir, karşılaştırmalı değerlendirmeler yapabilir ve hedef segmentleri tespit edebilirsiniz. Segmentleriniz belli bir hayat tarzına göre yaşayan, belli davranış kalıpları olan veya önceden belirlenmiş yaş grubuna giren hedef kitlenizdir.
Verilerin Bir Araya Getirilmesi
Hiçbir küçük ölçekli işletme müşterilerini, müşterilerinin kullandığı ürün ve hizmetleri ve de pazarı tam olarak anlamadan başarılı olamaz. Rekabet her zaman şiddetli olacaktır ve pazar araştırması yapmadan hareket etmeniz rakiplerinize avantaj sağlayacaktır.
Veri toplamanın nitel ve nicel olmak üzere iki kategorisi vardır. Nicel yöntemlerde matematiksel analizler yapılır ve örneklem boyutunun büyük olması gerekir. Bu verinin sonuçları büyük sayısal farklılıklara ışık tutar. Nicel sonuçlar bulabileceğiniz yerlerden biri internet sitenizdeki web analizleridir. Bu bilgi potansiyel müşterilerin nerede olduğu, ziyaretçilerin internet sitenizde ne kadar kaldığı ve hangi sayfalardan çıkış yaptıkları gibi birçok bilgiyi tespit etmenize yardımcı olur.
Nitel yöntemler nicel araştırma yöntemleriniz üzerinde ince ayarlamalar yapmanıza ve geliştirmenize yardımcı olur. İşletme sahiplerinin problemleri tanımlamasına ve genellikle görüşme yöntemini kullanarak müşterilerin fikirlerini, değerlerini ve inançlarını öğrenmelerine yardımcı olur. Nitel yöntemlerde kullanılan örneklem boyutu genellikle küçüktür.
Yeni işletme sahiplerinin birçoğunun parası ve zamanı olmadığından kestirmeden giderler ve sonrasında işler tersine döner. İşte engellemeniz gereken üç gizli tuzak:
Yaygın Pazarlama Hataları
Sadece ikincil araştırmayı kullanmak: Diğerlerinin yayınlamış olduğu çalışmalara bel bağlamak resmin tamamını görmenizi engeller. Tabii ki bu iyi bir başlangıç noktasıdır ancak ikincil araştırma sayesinde edindiğiniz bilgiler bir süre sonra güncelliğini yitirecektir ve işinizle alakalı diğer önemli faktörleri gözden kaçırmanıza neden olacaktır.
Sadece internet kaynaklarını kullanmak: bilgi almak için yaygın arama motorlarını kullandığınız zaman sadece herkes için erişilebilir olan verileri alırsınız ve bunlar da tamamen doğru olmayabilir. Bütçenize bağlı kalarak derinlemesine araştırmalar yapmak için kütüphaneler, üniversite kampüsleri veya küçük iş merkezleri gibi kaynakları kullanabilirsiniz.
Sadece tanıdığınız insanlara anket yapmak: küçük ölçekli işletme sahipleri pazar araştırması yaparken bazen sadece aile üyeleri ve yakın meslektaşlarıyla görüşür ancak arkadaşlar ve aile her zaman en iyi anket deneği olamaz. Daha işe yarar ve doğru bilgi almak için gerçek müşterilerle ihtiyaçları, istekleri ve beklentileri hakkında konuşmanız gerekir.
