Pekmezi herkesten farklı yap sinek Bağdat’tan gelir

KALİTE, YENİLİK VE İNTERNET
2008 yılı ilk 500 listesinde
yer alan şirketlerin yarısı, 11 Eylül 2001’den sonraki birkaç ay içinde
kurulmuşlar ve tek kuruşluk tanıtım-pazarlama yapmamışlar. Hadi buyurun… İşin
sırrı şu: Sen pekmezi herkesten farklı yap, sinek Bağdat’tan gelir. Bir de
elbette ki internet nimetini iyi kullanmak gerekir.


PEYNİR EKMEK GİBİ SATIYORLAR
Artık insanlar birbirleriyle
paylaşmak isteyecekleri hikâyeler içeren ürünler görmek istiyorlar. Peki, bunu
nasıl yapacaksınız? Metin yazarlarının çakma hikâyeleriyle mi? Kim yer? Geçti
Bor’un pazarı, sür eşeği Niğde’ye… Simit Sarayı, Zara, Google, Facebook, iPad
ve benzerlerinin ilanını nerede gördünüz?


Ben sizlere bu sayfada “markalaşma” yolu ile işlerinizi düzeltemeyeceğinizi,
sakın ola kendinizi bilir bilmez herkesin konuştuğu markalaşma safsatasına
kaptırmamanız gerektiğini, eğer bunu yaparsanız batacağınızı söyleyip duruyorum.
Bugün bu konuyu yeniden ele alıp, şirket başarısı için neler yapmanız, ama daha
da önemlisi pazarlama konusuna çok daha farklı ve çok daha yeni bir bakış
açısıyla nasıl bakmanız gerektiğini anlatmak istiyorum.


MARKA TARİH OLACAK!
Marka uzun yıllar pazarlamanın çok
önemli bir kavramı olarak kaldı. Ama bugün piyasaların gelmiş olduğu durum artık
öyle ki önümüzdeki yıllarda muhtemelen marka kavramı ya tamamen yok olacak, ya
da o kavramın yerine çok daha içerikli, farklı bir kavram gelecek. Ama ne var ki
bugün bir reklamcıyı dinleyecek olursanız, size markanın neden önemli olduğu
konusunda şunları anlatacaktır. Efendim, bir ürün sadece fiziki bir ürün olmanın
ötesinde de değer taşır. Bir fincan kahve, bir fincan kahve değildir. Kahveyi
kahvehanede içersen fiyatı başka, kafede başka, Starbucks’da başkadır. Bir
araba, fiziki bir ürün olmanın ötesinde müşteri için bir değer taşır. İşte marka
bu aradaki fiyat farkını yaratan şeydir.

MERCEDES SADECE
ZENGİNLİK Mİ DEMEK?
Mercedes oldum olası kaliteli, sıra dışı
malzemeler kullanan ve innovasyon yapan bir marka olagelmiştir. Hep bir hikâyesi
vardır.


Bu hikâye bazen doğru olmakla birlikte artık büyük ölçüde palavra haline
gelmiştir. Evet, Mercedes marka otomobil sadece fiziki bir araç değildir. Benzer
özellikli araçlara kıyasla çok daha yüksek fiyata satılmaktadır. Aradaki fark,
yüzyıl boyunca yaratılıp beslenmiş olan markaya bağlıdır ve bu marka müşteri
açısından ekstra para ödemek için gerçekten de ekstra bir değer önerisi taşır.
Neden mi? Bakın Mercedes’in önündeki yıldız var ya, o çok değerli bir şeydir.
Zengin biriysen ve etrafa kalantor olduğunu göstermek istiyorsan ne yaparsın? Ya
cüzdanının içini tomarla para ile doldurup iki elinle açarak çarşıda göstere
göstere yürürsün. Ama bu hem ayıp hem de tehlikeli bir hareket olur. Ya da onun
yerine önünde yıldızı olan bir Mercedes’e bindin mi, fakir zengin belli olur.
Hatta öyle ki Anadolu’da müteahhitler mutlaka Mercedes almak isterler çünkü
malzemecinin dükkânının önüne park ettiniz mi birden bire veresiye şansınız
artar.


HİKÂYE UYDURULMAZ, YAZILIR!
Ama dikkat edin, bu algı
kesinlikle reklamla sağlanmamıştır. Mercedes oldum olası kaliteli, sıra dışı
malzemeler kullanan ve innovasyon yapan bir marka olagelmiştir. Hep bir hikâyesi
vardır. Şimdi de bir başka araba firmasının hangi modeli olduğunu kesinlikle
hatırlamadığım ama son günlerde TV’lerde sıkça dönen şu reklamını gözünüzün
önüne getirin. Adam gece yeni aldığı arabasını keyifle sürerek geliyor, eve
giriyor ve o anda karısı “kim o kadın?” diyerek sehpa üzerinde duran vazoyu
adamın kafasına vurmaya yelteniyor. Ne oldu şimdi? Siz bu reklam sayesinde söz
konusu arabanın ekstra bir değeri olduğuna inanır mısınız? Bu araba için ekstra
para verir misiniz? Mercedes’in anlatacak bir hikâyesi var, bunun var
mı?
İşte durum bu. Eskiden ürünlerin kendilerinin anlatacak bir hikâyesi
vardı, reklamcıların yaptığıysa bunu geniş kitlelere duyurmaktı. Şimdi durum
değişti. Hiçbir hikâyesi ve rekabetten farklılığı olmayan ürünleri reklamcılara
veriyorlar, al buna bir hikâye oluştur diyorlar, sonunda yukarıda anlattığım
oluyor. Hikâyeden hikâyeler…



Markalaşmanın KISA tarihçesi


Markalaşma döneminin neden artık sonlarına yaklaştığımızı iyi anlayabilmeniz
için bu kavramın dünden bugüne çok kısa bir tarihini anlatayım…


Markalaşma dediğimiz kavram esasen Sanayi Devrimiyle birlikte ortaya çıktı.
Daha doğrusu, ilk seri üretim arabayı yapan Henry Ford’un başlattığı ve tüm
20’nci yüzyıl boyunca süren “seri üretim” döneminde ortaya çıktı. O dönemlerde
kurulmuş olan şirketler genelde, kendi hikâyesi olan innovatif ürünlerle
piyasaya çıkıyorlardı. Seri üretim demek aynı üründen çok fazla adette üretmek
olduğundan, bu ürünlerin geniş kitlelere duyurulması şarttı. Ama o zamanlar
kulaktan kulağa veya ağızdan ağza pazarlama yapmaya, yani bir ürünle ilgili
hikâyeyi başkalarıyla paylaşmaya uygun iletişim mecraları yoktu. İşte
reklamcılar bu ihtiyacı karşılamak için ortaya çıkmaya başladılar: Ürünün zaten
var olan hikâyesini kitlelere anlatmak.


REKLAM SATTIRIYORDU
Ancak o dönemin üretim teknikleri
ürünleri sürekli yenilemeye imkân vermiyordu. Tabii bu esnada birer birer
rakipler türüyor, ürünün benzerini üretmeye başlıyorlardı. Bu noktada da marka
önemli bir rol oynadı. Bu kargaşa arasında kimin güvenli olduğunun mesajını
iletme görevi görüyordu. Ama yıllar içinde kendilerini yenileme becerisi
gösteremeyen şirketler (ki şirketlerin neredeyse tümü) haliyle içinde hikâyesi
olan ürünler de üretemiyordu. Üstelik toplam kalite devrimi sayesinde tüm
rakiplerin mal ve hizmetleri de benzer hale gelince o zaman reklamcılara gün
doğdu. İnnovatif, yani kendi içinde anlatmaya değer bir hikâyesi olmayan
şirketler, ürünlerine hikâye katmak için reklam ajanslarının kapılarını çalmaya
başladılar.


REKABET 2000’DE COŞTU
Reklamcılara gün doğmuştu ama
hikâyesi olmayan bir ürüne nasıl hikâye katılabilirdi? Yalanla mı? Bu kez reklam
vereni ikna etmek için bir sürü anlaşılmaz marka terimleri üretildi, duygular
muygular abuk sabuk bir sürü kelam ortada dolaşmaya başladı. Ayrıca bir de mecra
sayısı artmış, geniş kitlelere ulaşmak neredeyse imkânsız hale gelmişti. Bugün
ABD’nin en popüler TV istasyonunun en popüler prime-time şovu, toplam izleyici
kitlesinin ancak yüzde 2’sine ulaşabiliyor. 2000’li yıllardan sonra bambaşka
gelişmelere de şahit olduk ki bunlar da markanın önemini düşürüyor, reklamın son
günlerine işaret ediyordu.


İNTERNETİN ETKİSİ!
New York’ta yayınlanan ünlü iş
dergisi Inc., her yıl ülkede en hızlı büyüyen 500 firmayı yayınlıyor. 2008 yılı
500 listesinde yer alan şirketlerin yarısı, 11 Eylül 2001’den sonraki birkaç ay
içinde kurulmuşlar ve tek kuruşluk reklam yapmamışlar. Hadi buyurun… Hani en
etkili reklam kriz döneminde yapılan reklamdı? İşin sırrı şu: Sen pekmezi
herkesten farklı yap, sinek Bağdat’tan gelir. Bir de elbette 2000’li yıllarda
şöyle farklı bir gelişme oldu. Bloglar, web, sosyal ağlar gibi eskiden hiç
tanımadığımız iletişim kanalları ortaya çıkmaya başladı ki şirketlerin de,
onların reklamcılarının da işleri bir hayli zorlaştı. Artık insanlar
birbirleriyle paylaşmak isteyecekleri hikâyeler içeren ürünler görmek
istiyorlar. Peki, bunu nasıl yapacaksınız? Reklam ajansınız tarafından üretilen
çakma hikâyelerle mi? Kim yer? Geçti Bor’un pazarı, sür eşeği Niğde’ye. Artık
reklam ve marka yoluyla pazarlama çağının son günlerini yaşıyoruz. Ona göre
vaziyet almanızın zamanı geldi. Sadece sizin değil, reklam ajanslarının da.



Yenilenirseniz, pazarlamaya gerek kalmaz
Bugün artık
rahatlıkla söyleyebiliriz ki eski pazarlama ve reklam dönemi son günlerini
yaşıyor. O yüzden şirketlerin bir yeni marka inşa etmek için innovatif ürünler
ve iş modelleri geliştirmeleri gerektiği gerçeğine bir an önce uyanmaları lazım.
Eğer bunu yapabilirseniz markalaşmak ve pazarlama için uğraşmanıza gerek kalmaz.
Eski ve artık işlemeyen reklam ve pazarlama modellerini unutun, pazarlamayı
kendi içinde taşıyan yenilikçi ürünler ve yenilikçi iş modelleri geliştirin.
Simit Sarayı markası reklam ve pazarlamayla mı bu kadar güçlendi? Nasıl oldu da
Koton tek bir kuruş pazarlama ve marka yatırımı yapmadan ülkenin en başarılı
markalarından oldu? Zara hayatında hiç reklam ve pazarlamayla uğraşmadı. Google
hiç reklam yapmadı. Facebook’un ilanını nerede gördünüz? iPad’ın reklama mı
ihtiyacı vardı? Ya iPhone’un? Veya sizlere bu sayfada öykülerini anlattığım
onlarca iş modeli yaratıcısı şirketin?
Artık bambaşka ve çok güçlü müşteri
kitleleriyle karşı karşıyasınız. Çok farklı talepleri ve ihtiyaçları olan,
iletişim ağları çok güçlü müşterilerle. Eskinin üret-sat, satışa da reklam ve
pazarlamayla gaz ver dönemi sona erdi. Ürününüz veya iş modeliniz bu yeni
tüketiciye, özgün hikâyeler anlatmalı. Anlatmalı ki onlar da bunu çevreleriyle
paylaşmaya değer bulmalı. Kocasının kafasına dev gibi vazo vurmaya kalkan kadın
ne hikâye anlatıyor ki insanlar bunu dostlarıyla paylaşsın. Bundan böyle
şirketlerin üretim, tasarım ve pazarlama birimleri birlikte çalışmak zorunda.
Ürün ve iş modeli de karşılanmamış ihtiyaçları karşılamak zorunda. Bakın o zaman
ne reklama ihtiyaç kalır, ne de pazarlamaya.


MANTI HEP KIYMALI MI KALACAK
Bizim mahallede ünlü bir
mantıcı var. Menüsünde olanlar şunlar: Kıymalı mantı, peynirli ve bir de kıymalı
çiğ börek… Şimdi yapsın istediği kadar pazarlama, dağıtsın buzdolabı
mıknatısları, bakalım azalan müşteriler artacak mı? Yahu bu mantı ve çiğ börek
memlekette kaç yıldır yenir? Siz diyin 75, ben diyeyim 150 yıl. İnsan düşünüyor,
bu kadar zaman geçti de neden bir Allah’ın mantıcısı bunlara yeni çeşitler
eklemeyi düşünmedi? Mesela kaşarlı mantı, küflü peynirli, İzmir tulumlu, köz
patlıcanlı, karidesli? Ya da sebzeli çiğ börek, patlıcan ezmeli, deniz mahsulü
vs. Bunları bir de cillop gibi lezzetli yapsın. İşte şimdi sizin mantıcınız ürün
innovasyonu yapıyor. Artık bu ürünler tüketiciye çok farklı bir hikâye anlatır
hale geliyor. Eğer sizin bulunduğunuz bölgedeki müşteriler bu tür yeni yemeklere
açık insanlarsa (ki bu çok önemli bir husus) kimse merak etmesin, o mantıcı
dükkânı dolar. Yoksa istediği kadar apartmanlara broşür dağıtsın, hiçbir işe
yaramaz.



Kıssadan Hisse
Üründen ayrı bir süreç olarak
tasarlanan ve uygulanan eski reklam ve pazarlama dönemi son günlerini yaşıyor.
Bir an önce uyanın. Yapmanız gereken şey, pazarlamayı içinde barındıran ve
müşteri için önemli bir değer ifade eden innovatif ürün ve iş modelleri
tasarlamak. Bunu yaptığınız zaman pazarlama ve markalaşma diye etkinliklere hiç
ihtiyacınız kalmaz. Kaldı ki bugün artık geleneksel pazarlamayla piyasa payınızı
bir veya iki puan arttırabilirsiniz. Ama bakın iTunes ve iPod müzik perakende
piyasasının yüzde 75’ini ellerinde tutuyor.
Prof.Dr.Arman Kırım Türkiye
Gazetesi

Sponsor

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here