Steve&Barry nasıl battı

Daha birkaç ay önce, Amerikan mucizesi kontenjanından sırayla bütün gazetelere haber oluyorlardı. Üniversite kampusundan çıkmış, en başarılı ucuz giyim mağazaları zincirine dönüşmüşlerdi. Steven Shore ve Barry Prevor’ın 23 yıl önce Pennsylvania Üniversitesi’nde kurduğu, oradan başka üniversitelere taşıdığı, sonunda alışveriş merkezlerindeki 276 mağazada, Sex and The City’nin yıldızı Sarah Jessica Parker gibi ünlülere dizayn ettirip 9.98 dolardan sattığı elbiselerle yarım milyar dolar ciro elde ettiği bu zincir, yeni bir iş modeli olarak sunuluyordu. Geçen hafta, Steve ve Barry’nin battığı açıklandı. Hem de sessiz sedasız.


Steve&Barry’nin batması, şimdilerde mortgage yatırım firmaları Fannie Mae ve Freddie Mac’in düşüşü gibi öyle göz önünde gerçekleşmedi. İki gün önce çıkan ufacık bir “Batabilir” haberinden sonra birden oldu. Resesyondan mı yoksa kötü yönetimden mi battığı daha hálá anlaşılamadı.


Halka açık bir şirket olmadığı için finansal rakamlarını gizli tutan Steve&Barry, aslında battığı açıklanmamış olsa, içini kimse bilmediğinden Türkiye’de de okunabilecek müthiş bir başarı öyküsüydü. Steven Shore ve Barry Prevor, mağazayı 1985’te Pennsylvania Üniversitesi’nde kurdu. Ancak iki arkadaşın kampusta açtığı dükkán o kadar ucuzdu ki, gördüğü yoğun ilgi sayesinde başka kampuslara da yayıldı. Michigan, Illinois, Wisconsin, Indiana derken, kısa sürede ülkenin en büyük 10 üniversite kampusuna yayılmış bir zincir mağaza haline geldi.


Shore ve Prevor, 1998’de artık kampustan çıkmaya karar verdiklerinde epey bir nakit biriktirmişlerdi. İlk alışveriş merkezi mağazasını da o tarihte Michigan’da açtılar. Yine tüm ürünleri çok ucuzdu. Ama bu sefer ailelere yönelik kreasyonlar da hazırlamışlardı.


Kulaktan kulağa yayılarak büyüdüler. Herkes birbirine “Çok ucuz bir mağaza varmış” diye Steve&Barry reklamı yapmaya başlayınca, büyüme çok hızlı gerçekleşti. 2005’te zincirin alışveriş merkezlerinden kiraladığı alan, toplam 325 bin metrekareye, mağaza sayıları 62’ye çıkmıştı.


PARTİYE YANIMIZDA FAHİŞEYLE GİTMEK GİBİ


Hızlı büyüme, yatırımcıları da çekti. Bir yıl sonra müthiş bir mucizeye tanıklık ettiğini düşünen 12 milyar dolarlık TA Associates adlı hedge fon, şirkete para yatırdı. Yüzde 50’ye yakın hisse için 320 milyon dolar ödedi. Şirket bu ortaklıkla birlikte, yeni büyüme stratejileri geliştirdi. Aynı yıl New York Knicks basketbol takımının gardı Stephon Marbury ile anlaştı ve onun adına üretilen 50 çeşit spor kıyafeti ve ayakkabısını mağazalarında satmaya başladı. Hatta 14.98 dolara satılan ayakkabıların kalitesini kanıtlamak için Marbury 2006-07 sezonu boyunca maçlarda o ayakkabıları giydi.


2006 sonunda mağaza sayıları 123’e ulaşmış ve alışveriş merkezleri Steve&Barry’nin kiracıları olması için üste para vermeye başlamıştı. Bir alışveriş merkezi yöneticisi, Wall Street Journal Gazetesi’ne bu durumu şöyle açıklıyordu: “Bizim yaptığımız, bir partiye yanımızda fahişe götürmek gibiydi. Evet partide dikkat çekiyorduk ama bunun için fahişeye para ödüyorduk.”


DUVARI AŞMAYA ÇALIŞAN FERRARI


2006 tam bir voli yılı oldu. Ünlülerle yaptıkları ortaklık anlaşmalarını çoğalttılar. Asıl büyük çıkışlarını ise başka bir New York ikonu Sarah Jessica Parker ile gerçekleştirdiler. Sex and The City dizisinin yıldızına tasarlattıkları kıyafetleri Bitten markasıyla satmaya başladıklarında New York’u fethetmişlerdi. 2007’yi 188 mağazayla kapadılar. 2008’in ilk 6 ayında 276 mağazaya ulaşmışlardı. Artık gazete sayfalarının Steve&Barry haberleriyle dolu olduğu ama kontrolsüz büyüme nedeniyle aslında uçuruma sürüklendikleri rekor günlerindeydiler.


Alışveriş merkezlerinin 2004’ten 2007’ye kadar sırf kiracı olması için 380 milyon dolar hava parası ödediği Steve&Barry, resesyon tartışması ortamında bir yanıyla tam örnek vaka. Kriz günlerinde bir şirketin neler yapması ve neler yapmaması gerektiğinin canlı kanıtı.


Şirket, birçok piyasa yorumcusuna göre girdiği büyüme sarmalıyla, duvara doğru tam gaz giden bir Ferrari gibiydi. Belki biraz daha hızlı gitse duvarın üstünden atlayacaktı ama olmadı. Birileri altındaki rampayı çekti. Batışın ardından defterleri açılınca da bu stratejileri ortaya çıktı. Zarar pahasına büyüyerek ayakta kalmaya çalışmışlardı. Örneğin şirketin yatırım çektiği 2006’da bile 405 milyon dolarlık ciroya rağmen 53 milyon dolar zarar etmişlerdi. Ekonomik kriz kendilerine para sağlayan alışveriş merkezlerini vurunca da sistem bir anda çökmüştü. Nakit sıkıntısını aşmak için en son mart ayında General Electric’ten aldıkları 197 milyon dolar borç işe yaramadı ve kaçınılmaz son geldi.


Sarah Jessika Parker’ların akıbeti bilinmiyor


Steve&Barry markası büyük olasılıkla yok olacak. Ama şirketin ünlülerle ortak yarattığı ve isim hakkı olarak yüzde 4 komisyon ödediği markalar, şimdiden devlerin hedefi durumunda. Ülkenin en büyük 6. perakende zinciri Sears ve GAP, bazı markalara talip. Son Wimbledon şampiyonu tenisçi Venus Williams ve sörfçü Laird Hamilton’ın markalarının bu yüzden hayatta kalacağı neredeyse kesin.


Bilinmeyen, bu markaların ürün fiyatının yine 9.98 dolar olup olmayacağı. Çünkü Steve&Barry öyle bir yapı kurmuştu ki, ortakları bile anlamakta güçlük çekiyordu. Sarah Jessica Parker geçen yıl katıldığı Oprah Winfrey şovunda bu kadar ucuza nasıl elbise sattığı sorulunca “Bilmiyorum” demişti, “Bu fiyatı nasıl sağlayabiliyorlar gerçekten bilmiyorum.”
Hürriyet

Sponsor

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here