Ürün Sunumundaki Değişimler İki Şirketi Nasıl Etkiledi?

General Mills ve Danone gibi önde gelen üreticiler geçmişte yoğurt alanında sürekli yeni ürün sundular. Ancak, bunlar çok fazla hızlı büyüme sağlayamadı. Daha sonra, 1999’da General Mills, çocukları hedefleyen bir ürün olan “Go-GURT”ı pazara sundu. Ürün özelliklerini değiştirerek inovasyon yapmak yerine, General Mills farklı bir yaklaşımı benimsedi: ürün teslimatı şeklini değiştirme konusunda inovasyon yaptı.

Şirketlerin bozucu büyüme yaratmalarının bir yolu da, tüketmeyen kesimlere ulaşmaktır çok pahalı olduğu ya da kullanımı uzmanlık gerektirdiği için bir ürünü ya da hizmeti kullanmayan insanlar. Ambalajlı tüketici ürünleri pazarındaki yeni gelişmeler, bu kavramla ilgili önemli bir sonuca işaret ediyor: Şirketler, tarihsel olarak olanaksız görünen bağlamlara tüketimi sokarak büyüme yaratabilir. Yaklaşık 7 yıl önce yoğurt, durağan ve ilginç olmayan bir ürün kategorisi olarak kabul ediliyordu. General Mills ve Danone gibi önde gelen üreticiler sürekli olarak daha lezzetli ve daha çarpıcı -ama hala geleneksel- ambalajlara sahip yeni versiyonlar sundular. Ancak yine de bu inovasyonlar sadece büyüme dalgacıkları yaratabildi.

Daha sonra, 1999’da General Mills, çocukları hedefleyen bir ürün olan “Go-GURT”ı pazara sundu. Ürün özelliklerini değiştirerek inovasyon yapmak yerine, General Mills farklı bir yaklaşımı benimsedi: Ürün teslimatı şeklini değiştirme konusunda inovasyon yaptı. Go­GURT’ın ambalajı, tek elle tüketimi sağlayan tüp şeklindedir. Bir kaşıkla masaya oturmak yerine, çocuklar Go­-GURT’ı ellerine alabilir ve adının da gösterdiği gibi, koşarken bile yiyebilir.

General Mills Neyi Fark Etti?
Şirketin bakış açısından, Go­-GURT önemsiz bir inovasyon değildi. General Mills, çocukların kendilerini yaralamadan ve boyaya maruz kalmadan ağızlarına alabilecekleri bir ambalaj yaratmalıydı. Ayrıca ambalajın açılması kolay olmalıydı, ama arka cepte taşınırken kazara patlayacak ya da yırtılacak kadar değil. General Mills’in çabaları buna değdi. Go-GURT ilk yıl elde ettiği 100 milyon doların üzerindeki satışlarıyla adeta uçtu ve yoğurt kategorisini gençleştirerek, General Mills’in, pazar liderliğini Danone’den almasını sağladı. Ayranla ilgili diğer inovasyonlarla birlikte ABD’deki toplam yoğurt satışları 1998 ve 2003 yılları arasında neredeyse yüzde 60 arttı.

General Mills’in fark ettiği şey; yoğurdun özelliklerinin geliştirilmesinin kendi başına yeni büyüme sağlayamayacağı, çünkü pazardaki ürünlerin koku gibi özellikler bakımından zaten yeterince iyi olduğuydu. Yeni büyüme sağlayacak ilerlemeler, yoğurt tüketimini yeni bağlamlara taşıyabilecek, böylece önceden ulaşılamayan tüketicilere ulaşılmasını sağlayacak ilerlemelerdir. General Mills, yoğurt tüketiminin mümkün olduğu durumları ve fırsatları genişleterek, kategorinin yeniden hayat bulmasını sağladı.

Pocketpaks Nasıl Başardı?
Diğer tüketici malları üreticileri de benzer bir yaklaşımla büyüme sağladılar. Ağız temizleyicisi lideri (ve ilaç devi Pfizer’ın sahibi bulunduğu) Listerine, 2001 Ekiminde “PocketPaks”ı pazara sundu. PocketPaks, taşınabilir küçük bir paketin içinde bulunan, posta pulu büyüklüğünde ve film inceliğinde şeritlerden oluşuyordu. Tüketiciler şeridi ayırıp, ürünü dillerine yerleştiriyordu. Şerit çözüldükçe, içindeki dört yağ -kekik, okaliptüs, metil saliklat ve mentol; mevcut listerine ile aynı mikropları öldürüp nefesi tazeliyordu. Ağız bakımı toplam pazarı yıllardır hareketsizken, PocketPaks, ilk yıl 100 milyon dolara ulaşan satışlarıyla patladı. Tahıl çubukları ve çorbalar, yeni bağlamlarda tüketimi mümkün kılarak satışları patlatan diğer ürünlerdi.

Bu tür bir büyüme diğer sektörlerde de gerçekleşebilir. İletişimi ele alalım. 1970’lerin sonlarında Kuzey Amerika’da hemen herkesin evinde ve işyerinde bir telefonu vardı. Buna karşılık, insanlar hareket halinde telefon edemiyor ya da çağrı alamıyordu. İlk mobil telefonlar pazara girdiğinde, zayıf görüşme kalitesine ve kaba cüsselerine rağmen insanlar memnuniyetle karşıladı, çünkü daha önceden konuşamadıkları durumlarda konuşabiliyorlardı. Benzer biçimde, 1990’ların sonlarında, hemen hemen her ofis masasında kablolu internet bağlantısı vardı. Buna rağmen, bir işadamı ofis dışındayken internete erişemiyordu. ilk kablosuz bağlantı ürünleri sunulduğunda insanlar, sınırlamalarına rağmen, yeni bir bağlamda kullanabildikleri üründen memnun oldu.

İki Önemli Faktöre Dikkat
Bütün bu inovasyonların iki ortak yanı var. Birincisi, her pazardaki mevcut ürün ve hizmetlerin tüketilebilecekleri bağlamlar bakımından sınırlı olmasıdır. İkincisi, yeniden konumlandırılmış bir ürünün çözmesi gereken, daha önceden tanımlanmamış bağlamlar çerçevesinde hedeflenen tüketiciler üzerinde fazlasıyla uğraşmak gerekliliğidir.

Tüketmeyen kesime karşı rekabet etmenin faydalarından birisi de, potansiyel tüketicilerin sınırlı bir ürünle memnun olabilmeleridir, çünkü başka seçenekleri yoktur. Benzer biçimde, tüketmeyen kesimlere dönük bağlamlarda basit -hatta sınırlamalar getiren- çözüm getirme yolları bulabilen şirketler, yeni büyüme yaratabilir.

Kaynak: Capital Dergisi’nin Strategy & Innovaiton ekinden alınmıştır.

Sponsor

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here