Sarsmak. Ürün lansmanınızdan beklentiniz bu. Müşteri tabanınızda dalgalar halinde yayılacak, müşteri adaylarınız arasında yankılanacak ve rakiplerinizi sarsacak bir etki. Akıllıca yapılmış stratejik lansmanlar, her zaman böyle bir sarsıntı yaratır. Bir ürünü ses getirecek biçimde piyasaya sunmanın, pazar payı kazanmanın ve bir markayı geliştirmenin yolu budur.
Peki, bu sarsıntıyı nasıl yaratırsınız? Özellikle, doymuş bir pazarda? Bu işten bunalmak kolaydır; hele ürün lansmanlarının doğası düşünüldüğünde: birden fazla paydaş, bitmeyen işler, sıkı programlar, çok yakın teslim tarihleri. Lansmanınız ister yeni bir ürün, isterse bir serinin devamı için olsun, pazarlamanın aşağıda sıralanan yedi mecburiyeti, sizi başarıya götürür.
Harika Bir İsim Bulun: Bu, kaçınılmaz bir ilk adımdır. İsmin hatırlanabilir, konuyla ilgili ve kolay telaffuz edilebilir olmasına dikkat edin. (Başka bir deyişle, ismi gördüğünüzde, söyleyebilmelisiniz. Duyduğunuzda, heceleyebilmelisiniz.)
Ürünü başka türlü isimlendirmeye bir türlü akılları ermese de ürün geliştirme ekibinize geliştirme esnasında kullandıkları basit “çalışma” isminden kurtulmada yardımcı olun. Şirket içinde kullanılan isimler, nadiren pazarlama ihtiyaçlarınıza yanıt verir. Ayrıca, kısaltmalardan ya da anlaşılması kolay tarif etiketlerinden kaçının. Bunlar, nadiren müşterileri etkiler ya da sizi rakiplerinizden ayırır.
Ürün, bir serinin devamı ise ismin mevcut marka yapınıza uyumunu ve ürün eklemelerine izin verip vermeyeceğini dikkatle düşünün. Seçtiğiniz ismin, markanızın geniş bağlamında rahatlıkla kullanılabileceğinden emin olun.
“Bu nedir?” Tanımını Çok Net Yapın: “Bir dakika,” diyorsunuz. “Bu çok açık.” Açık mı? Öyleyse, yeni ürününüzün ne olduğunu bana bir cümleyle söyleyin. Lansman malzemelerinizi alan biri olsam, neyi tanıttığınızı anında anlar mıyım? Bu bir ürün mü, araç mı, hizmet mi, çözüm mü (Umarım değildir), çözüm seti mi (Kesinlikle değil), özellik mi, aksesuar mı? Burada bir isme ihtiyacınız var. Bu ne kadar belirli olursa, o kadar iyidir.
Bu ismi bulun, bu ismi çevreleyen bir cümlelik tanımı yazın, kısaltın, doğru insanları odaya toplayın ve uzlaşma sağlayın. (Dikkat: Bu, kolay olmayabilir.)
İşte size örnek ürün tanımları:
Holiday Caravan: Hindistan’da el yapımı olarak üretilmiş, dönüştürülebilir, %100 pamuklu kağıtlardan oluşan, bir tatil hediyesi olarak sunulabilecek yeni rulolar.
Deluxe Detect: Finans kurumları için gerçek zamanlı kimlik doğrulama ve güvenilir risk değerlendirme imkanı sunan, dolandırıcılık izleme aracı. Deluxe Financial Services ve Primary Payment Systems, Inc. tarafından sunulmaktadır.
Medtronic Conexus: Hastanın vücuduna takılmış tıbbi bir cihazdan evdeki ekrana otomatik, kablosuz veri aktarımı. Elbette, tahmin edilebilir bir ürün tanımına razı olmak zorunda değilsiniz. Erkek oyuncak bebeğin bir “aksiyon figürü” olarak başarıyla pazarlanmasının hikayesini hepimiz duyduk.
Güçlü Bir Görsel Kimlik Oluşturun: Yeni ürününüzün güçlü bir görsel kişiliğe ihtiyacı vardır. Uygunsa, onu temsil edecek ve avantajlarını başarıyla tanıtacak özel bir logo yaratın. Sonra da bu logoyu reklamlarda, pazarlama literatüründe, baskılarda, interaktif tanıtım malzemelerinde, paketlemede ve ticari fuar stantlarında kullanın. Birleştirilmiş bir bakış, pazar liderliğini ifade eder. Ürününüz mevcut bir markanın devamıysa, bütün tanıtım malzemelerinizin mevcut görsel sistemle uyum gösterdiğinden emin olun. Bir görsel sisteminiz yok mu? Ürün lansmanı, bir sistem yaratmaya başlamak için doğru zaman olabilir. (Görsel bir sistem, logo kullanımını, rengi, imgeleri, tipografiyi, başlık kullanımlarını, sayfa düzeni işaretlerini ve markanızın görsel ifadesi açısından kritik olan diğer parametreleri belirler.) Hedef kitlenizin, bütün pazarlama kanallarında, birleştirilmiş bir tanıtım malzemeleri ailesiyle karşılaşmasını sağlar. Bu, özellikle bir lansman sırasında çok önemlidir.
Etkili Yaratıcılıkta Israrcı Olun: Ürün adı, tanım, kimlik gibi temel yapıtaşları elinizde olunca, çok basit ama genellikle kolay bulunmayan bir şeye ihtiyacınız olur: büyük bir fikir. Lansman tanıtım malzemeniz, en az ürününüz kadar yenilikçi olmalıdır. Sayısız saatler süren ürün geliştirme sürecini üstünkörü bir lansmanla ziyan etmeyin. Hedef kitlenizin ilgisini çekmek için, o büyük fikre, temaya, kavrama, merak uyandırıcı görsele ihtiyacınız vardır.
Adına ne derseniz deyin, ona ihtiyaç duyarsınız. Doğru olanı bulmak için zaman ayırın. Yeni bir ürünü yalnızca adını duyurarak pazara sürmek, etkili olmaz. Değer önermenizi iletin. Rekabeti yenilgiye uğratın. Ürününüzün hikayesini anlatan o büyük fikirle ortaya çıkın.
Birden Fazla Kanalda Tanıtım Yapın: Basın bülteni, ürün lansmanı değildir. Tek bir tanıtım malzemesi, ürün lansmanı değildir. İyi düşünülmüş bir lansman, basılı ve online reklamları, doğrudan pazarlamayı, e-posta kampanyalarını, Web sitesi güncellemelerini, ürün literatürünü, satış promosyonlarını, çalışan iletişimini, ticari fuar tanıtım malzemelerini ve medyada görünümü kapsamalıdır. (Ayrıca, hedef kitleniz için yararlı olabilecek diğer yenilikçi pazarlama fikirleri de dahildir.) Birden fazla kanal için plan yapmazsanız, pazarlama atağınız bir yer sarsıntısına dönüşebilir.
Mesajınızı Bağlayın: Lansmanınız için bütün pazarlama kanallarını belirledikten sonra her şeyi her yerde söyleme dürtüsüne direnin. O tek büyük fikirle başlayın. Daha sonra, bu fikri, 3-5 (en fazla) anahtar mesajla destekleyin. Lansmanınızı kesintisiz bir bütün olarak düşünün: sunmak – merak uyandırmak – dahil etmek – bilgilendirmek – etkilemek.
Reklamlarınız, fuar çizimleriniz, Web’deki reklam başlıklarınız ve lansman postalamalarınız, yeni ürününüzü sunmayı hedeflemeli ve hedef kitlenizde merak uyandırmalıdır. Bu, tek başına uzun bir sipariştir. İkinci sırada yer alan malzemeleriniz, dahil etmeyi ve bilgilendirmeyi hedeflemelidir. Bunlar, sizin detaylı ürün broşürleriniz, daha kapsamlı Web sitesi sayfalarınız, sık sorulan sorularınız, rekabetçi karşılaştırmalarınız, teknik bilgi dokümanlarınız, teknik özellik belgeleriniz ve benzeri malzemelerdir. Hedef kitleniz, bu malzemenin tamamını özümsediğinde, umudunuz, elbette, satın alma kararını etkilemektir.
Bunu her şeyi tek bir parçaya tıkarak yapamazsanız. Bilginin akışını kontrol etmek kritiktir. Şunu daha önce duymuşsunuzdur: Her şeyi vurgulamaya çalışırsanız, sonuçta hiçbir şeyi vurgulayamazsınız. Çok sayıda yeni ve önemli ürün, sınırsız detay yüzünden lansmanda çıkmaza girmektedir.
Başından Sonuna Kadar İşbirliği Yapın: Ürün lansmanları, pek çok oyuncu, planlama ve ekip çalışması gerektiren, çok aşamalı süreçlerdir. Herhangi bir şekilde üst üste yığılmış düşünceler işe yaramaz. Pazarlamada maksimum etkiyi elde etmek için, lansman tarihinizden en az 6 ay önce lansman ekibinizin birlikte çalışmasını sağlayın. Daha kısa süre birlikte çalışırlarsa, çok iyi hazırlanmış planlarınızın kısa devre yapması riskiyle karşı karşıya kalırsınız.
Peki, bu lansman ekibinde kimler var? Mücadele etmekten hoşlanan, girgin, yaratıcı ve kararlı insanlar. Bir yaratıcı hizmetler ajansıyla iş ortaklığı yapsanız da yapmasanız da, bir ürün müdürüne, bir pazarlama müdürüne, bir yazara, bir grafik tasarımcıya, bir interaktif tasarımcıya, bir yapımcıya, bir proje müdürüne, bir halkla ilişkiler uzmanına ve elbette bir üst düzey karar vericiye ihtiyacınız vardır.
Sonsöz: Lansman planınızın sınırları içinde gevşek ve esnek olmayı unutmayın. Katılık, başlangıçta planın bir parçası olmayan büyük fikirleri kolaylıkla etkisiz hale getirebilir.
Kaynak: Marjinal.com.tr / Gwyneth Dwyer