Bir kimseye birçok deve kemiği göster ve bunu sık sık tekrarla, buna rağmen o canlı bir deveyi tanıyamayacaktır, eğer daha önce hiç görmediyse.
İdris Şah
Müşteri odaklılık son dönemin en önemli kavramlarından biri. Gerçekten de ‘müşteri’ önemli bir kavram. Peki, müşteri kimdir? Tanımını nasıl yaparız? Çoğumuzun ilk aklına gelen cevap şudur:
Ürünlerimizi satın alan, ya da ürünlerimizi sattığımız kimselerdir. Bu tanımda yanlış bir taraf gözükmüyor, ancak işi biraz daha süsleyip, biraz daha bilimselleştirmeye çalışalım. Toplam kalite yönetimi anlayışı kapsamında ‘müşteri’ konusuna yaklaştığımızda, karşımıza iki boyutlu bir yapı çıkıyor:
İç müşteri ve dış müşteri:
Dış müşteri, şirketin ya da kurumun dışında olan kimseleri ifade ediyor. İç müşteri ise, şirket içi bir kavram. Şirket içinde kim kimin müşterisi olabilir? Kim kime ne satar? Müşteri konusuna iki boyutlu bir yaklaşım yaptığımızda, ‘müşteri’ tanımını da yeniden yapmak yerinde olacaktır. Yukarıda da ifade edildiği gibi, işi biraz daha bilimselleştirmeye çalışalım; buna göre müşteri:
Bir birimin veya bölümün çıktılarını (output), girdi (input) olarak kullananlar – birey, birim, bölüm ya da kurum-, söz konusu çıktıları sağlayanlar için müşteridirler.
Örneğin bir şirkette, satın alma bölümünün müşterisi üretim bölümüdür. Üretim bölümünün müşterisi satış bölümüdür. Zira satış bölümü, üretim bölümünün çıktısını, üretim bölümü de satın alma bölümünün çıktısını ya da çıktılarını kullanmaktadırlar. Olaya daha geniş bir perspektiften bakıp döngüyü tamamlamaya çalışırsak karşımıza şöyle bir resim çıkabilir.
Üretim bölümü, satın alma bölümünün müşterisi gibi gözüküyor, aslında gözükmüyor, gerçekten de müşterisi, ancak sadece satın alma bölümünün müşterisi değil.
Üretim bölümü ne üreteceğine, ne kadar üreteceğine, üreteceği üründe bulunması gereken özelliklere en çok hangi bölümün verilerine dayanarak karar veriyor?
Kuşkusuz ki, pazarlama bölümünün.
Zira pazarlama bölümü, pazarlardan, müşterilerden ve rakiplerden elde ettiği bilgileri şirket içinde ilgili bölümlere aktararak, şirketin gelecekte iyi bir konuma gelmesine önemli katkılar sağlıyor. Pazarlamanın verilerinden en önemli yararları sağlayan bölüm ise üretim bölümü olur.
Dolayısı ile üretim bölümünü, pazarlamanın müşterisi olmaktadır; aynı zamanda pazarlama da üretimin müşterisidir; zira pazarlanan ürünleri üretim bölümü sağlamaktadır.
Pazarlama ile üretim bölümüne birbirlerinin müşterisi dedik; zira her ikisi de belirli süreçlerde birbirlerinin çıktılarını kullanıyorlar. Sonuç olarak, en büyük ve en önemli müşteri ‘Dış Müşteri’ dediğimiz, pazarda şirketin ürünlerini satınalan kişiler ya da firmalar olmaktadır; zira onlar, şirket faaliyetlerinin paraya dönüşmesini sağlamaktadırlar.
Bu doğru bir yaklaşım; ancak kanımca eksik.
Nedir eksiklik?
Yukarıda şu ifadeleri kullanmıştık:
“Pazarlama bölümü: pazarlardan, müşterilerden ve rakiplerden elde ettiği bilgileri şirket içinde ilgili bölümlere aktararak, şirketin gelecekte iyi bir konuma gelmesine önemli katkılar sağlıyor.”
Bunun anlamı; pazarlama bölümü, pazarın, müşterileri ve rakiplerin bilgilerini girdi (input) olarak kullanıyor. Resmi iyice büyüttüğümüzde, şirketin, adeta dışarıdaki eli-ayağı ve beyni olan pazarlama bölümü, şirket adına, rakiplerin ve müşterilerin müşterisi konumuna geliyor.
Döngü böylece tamamlanmış oluyor.
Ancak bu döngünün kısır döngü olmaması gerekiyor; zaten buna da olanak yok. Hemen hemen herkes birbirinin müşterisi olduğuna göre ve herkes de müşterisini memnun etmek istediğine göre kısır bir döngü olanaksız gibi gözüküyor.Aksine, bu döngü dinamik bir döngüdür; her aşamada birbirini tetikleyen ve geliştiren bir döngü; zira herkes en iyi, en değerli ürünü (çıktıyı) elde etmek ister.
O halde sürece vereceği girdi (input) da en iyi ve en değerli olur.
Herhalde önemli olan, büyük resmi görebilmektir. Dr. Metin Aycıl