Philip Kotler
According to Kotle adlı kitapta, pazarlama için basit ama önemli soru ve yanıtlar yer alıyor. Dünyanın en önemli pazarlama gurularının başında hiç şüphesiz Philip Kotler gelir. “Efsane guru” olarak da nitelendirilen Kotler’i öne çıkaran bir özelliği de, üniversitelerde yaygın şekilde ders aracı olarak kullanılan kitabı nedeniyle, çok sayıda yönetici ve işadamının da hocası olmasıdır. Çok sayıda konferansa katılan, şirketlere danışmanlık ve eğitim veren Kotler, kendine gelen temel soruları bir kitapta toplamış. “According to Kotler” (Kotler’e Göre) adlı kitaptan bazı önemli soruları öne çıkardım. Basit, ancak bugün ve geleceği anlamak açısından önem taşıyan sorular ile yanıtları şöyle:
1. Bireyleri, müşterileri tatminde en mükemmel pazarlama yöntemi nedir?
İnsanlar ihtiyaçlarını karşılamak için, hırsızlık ve dilenmenin de dahil olduğu çeşitli yöntemleri denerler. Tatminde pazarlama yaklaşımı ise bir tarafın diğer tarafına çok çekici değerler sunması, değişim önermesidir. Pazarlamanın temel konsepti değişim üzerinedir. Modern toplamda bu tip satın almalar, insanlar için en akılcı ve isteyerek yapılan yöntemdir.
2. Gelecekte bizleri etkileyecek, dikkate almamız gereken megatrendler neler olacak?
Ekonomi dünyası teknoloji ve globalizasyon sayesinde çok radikal bir şekilde değişiyor. İnternet ve serbest ticaret sayesinde, dünyanın herhangi bir yerindeki bir şirket, yine herhangi bir ülkedeki bir başka şirketle rekabet edebilir hale geldi. Bence en önemli ekonomik güç ise hiper rekabettir. Şirketler, artık, satılabileceğinden daha fazla üretim yapıyorlar. Bu da fiyatın üstüne büyük bir baskı yaratıyor. Bu tablo, şirketleri aynı zamanda farklılaşmaya götürüyor. Ancak, farklılaşmanın önemli bölümü psikolojiktir, gerçek tarafı daha azdır. Hatta, içinde bulunduğumuz ekonomide, bu büyük bir avantaj da sağlamıyor. Çünkü, her türlü üretim ve farklılaşma rahatlıkla kopya edilebiliyor.
3. Güçlü bir marka oluşturmak, ürün satışında başarı için yeterli midir?
Normal olarak hayır. İş dünyasında bilinen bir gerçek var. Güçlü marka imajı, diğer yetersizliklerin yokluğu durumunda tercih edilme konusunda katkı sağlayabilir. Yoksa, Marlboro’nun başarısını kovboy imajı olmasa nasıl açıklardık?
4. Reklamda bir temel limit ölçüsü var mıdır? Geleneksel reklamcılık ilk olarak monolog şeklinde çalışır. Bugünün şirketlerinde ise durum farklıdır. Şimdiki şirketler, şirket ile müşterileri ve geleceği arasında güçlü bir dilalog kurabilecek reklam sistemleri kurmak zorundalar.
5. Bazı reklam uzmanları, artık daha fazla halkla ilişkilere bütçe ayrılmasını öneriyorlar. Siz katılıyor musunuz?
Katılıyorum. Reklamcılık biraz aşırı yapılıyor. Özellikle de kitleye yönelik reklamcılık. Burada bir kalite sorunu ortaya çıkıyor. Oysa, bütün dünyada PR henüz olması gerekenin altında yapılıyor. PR gerçek mesajı alma konusunda daha fazla şansa sahip. Bundan da fazlası var. Mesaj, daha taze ve inandırıcı olabiliyor. Bence, PR, yeni bir ürün ve hizmet sunulduğunda, çok başarılı bir yardımcı araç durumundadır.
6. Tüketicilerin iş dünyasını ve şirketleri önemsemeyen, inanmayan bir tavrı var. Bu yükseliyor üstelik. Siz bu konuya nasıl bakıyorsunuz?
Tüketiciler, geleneksel olarak iş dünyasına yönelik bu tarz düşüncelere sahiptir. Ki, bence bir kısmı da doğrudur. Ancak, bunlar genellikle ürün ve hizmetler hakkında değildir. Tüketiciler, iş yapma biçimleri, ürünler hakkındaki abartılı bilgilendirme, haksız işten çıkarma, politikacıları etkileme hareketleri ve benzeri davranışları nedeniyle iş dünyası hakkında olumsuz düşüncelere sahiptir. Bence, bu tavır, diğer şirketler, özellikle de sosyal ve kurumsal sorumluluğuna sahip, “kurumsal yurttaş” olarak değerlendirilen şirketler için de büyük bir fırsat sunar. Bu tip şirketler, güven ve tercih edilmeden kaynaklanan müthiş gelirler elde edebilirler.
7. Ekonomik durgunluk sırasında hangi politika ve stratejiler şirketler için işe yarar?
Genellikle bir resesyon ortaya çıktığında, şirketler hemen masraflarını kesme yoluna giderler. Bunun ilk yolu da pazarlama giderlerini kesmek, ardından da fiyat indirimine gitmektir. Ancak, bence bir resesyon kapıyı çaldığında, şirketler 3 konuya çok dikkat etmeliler. Birincisi, asla marka değerini zedeleyecek şekilde harcamaları kısmamalılar. Bu, uzun soluklu bir markalaşma çabasına darbe de vuracaktır. İkincisi, fiyat düşüşü yerine, müşterilere sunulan değerde artış sağlamak konusuna odaklanılmalıdır. Son olarak da bazı şirketler mutlaka resesyonu, diğer rakiplerinden tüketici ve Pazar payı çalmak için agresif pazarlama dönemi olarak değerlendirmelidir.
8. Globalizasyon, hiper rekabet ve internetin sektörleri ve iş dünyasını yeniden yapılandırdığını söylüyorsunuz.
Biz pazarlama işimizi yürütürken bunlardan nasıl etkileneceğiz?Bu 3 faktör de fiyatları aşağıya çeken baskının artmasını zorlayacaktır. Globalizasyon, şirketlerin üretimlerini daha ucuz yerlere taşıması ve ürünlerini daha ucuz fiyatlarla piyasaya sunması anlamına geliyor. Bu, o ülkede daha yüksek fiyatla satanlar için büyük bir tehlikedir. Hiper rekabet, çok sayıda üreticinin aynı müşteri için rekabet etmesi anlamına geliyor. Bu da sizi doğal olarak fiyatı düşürmeye götürecektir. Ve internet, tüketicilerin fiyatları çok hızlı karşılaştırması, hızlı bir şekilde başka satıcılara yönlenmesi anlamına geliyor. Burada pazarlamanın önündeki zorluk, fiyat ve karlılığı koruyabilmektir. Hiçbir ülkedeki şirket, değer artışı konusunda liderliğini sürdürümezse, müşterilerini de elinde tutma şansına sahip olamayacaktır.
9. Pazarlama alanındaki 4P’den sonra görülen en büyük değişiklik ne oldu?
İş dünyasında, pazarlamada sayısız değişim var. Kitle pazarlamasından segmente dayalı pazarlamaya, oradan da niş pazarlamadan bire bir pazarlamaya geçtik. Hizmetin büyüyen öneminin farkına vardık. Marka yaratma ve marka değeri yönetiminde gerçekten güçlü beceri ve deneyime ulaştık. Artık web pazarlamasını çok daha iyi yapıyoruz. Pazarlama harcamalarının ölçülmesinde çok daha iyi araçlara sahibiz.
10. Tüketicilerin “avcı” haline geldiğini yazıyorsunuz. Bu pazarlama stratejilerini nasıl etkileyecek?
Şimdi güç müşteride. İnternetin de etkisiyle tüketiciler markalar, fiyat, ürün kalitesi, özellikler ve hizmet konusunda inanılmaz bilgiye sahipler. Bu, geçmişle büyük bir farklılık oluşturuyor. Çünkü, geçmişte güç ve bilgi, büyük miktarda satıcıların elindeydi. Bilgiye sahip olmanın tüketiciler açısından da maliyeti vardı. Şimdi araba satın almak isteyenler internete gidiyor, arama yapıyor, fiyat bilgisini alıp, en iyi fiyata işlemini yapabiliyor. Böyle bir ortamda ayakta kalmak isteyen satıcılar için Jack Welch’in şu sözünü hatırlatayım: “Müşterilere daha aza, daha fazlasını vermeye devam edin. Böylece karlılığınızı da korursunuz.”
11. Piyasanın ve iş dünyasının hızlı değiştiği bir ortamda bir şirket nasıl hayatta kalabilir ?
Bütün şirketler hayatta kalmayacak. Bu, iflas oranındaki artış ile birleşme ve satın alma sayısındaki artış ile de görülüyor. Ortaya yüksek düzeyde aşırı kapasite çıktığında, birleşmeler kapasiteleri daha rasyonel hale getirmek için kullanılacak. Ayakta kalacak şirketler ise müşterileri için en iyisini yaratıp ve en değerli hizmeti-ürünü sunanlar olacak.
12. Bir marka konusunda asla yapılmaması gereken nedir ?
Markanın gelişimini durdurmak yapılmaması gereken bir numaralı şey. Rakipler, sizi yoldan çıkarmak, başarısızlığa uğratmak için mutlaka markalarına yeni hizmet ve özellikler ekleyeceklerdir. Şirketiniz, markanızı güçlendirmek ve yeni kullanıcılara sunmak, hatta yeni büyüyen kategorilere girmek konusunda liderlik yapmak zorundadır. Tıpkı Andy Grove’un söylediği gibi, “Sadece paranoyaklar ayakta kalacaktır.”
13. Pazarlamada yeni dönemde ihtiyaç duyulan en yeni beceri ne olacak?
Pazarlama geleneksel olarak dört beceri ve yönetim aracına sahiptir: Satış gücü, reklam, satış promosyon ve pazarlama araştırmaları. Her şirketin bu konularda ustalaşmasına ihtiyaç var. Ancak, pazarlama bölümlerinin yeni beceri ve araçlar da geliştirmeleri gerekiyor. Marka yaratma, müşteri ilişkileri yönetimi, database marketing, tele pazarlama ve deneyime dayalı pazarlama, bunlardan önde gelenleridir. Ayrıca, ürün, segment, kanal ve müşteri bazında da karlılık hesapları yapmaları kaçınılmazdır. Rauf Ateş
