Satışları ve karlılığınızı artırmak istiyorsanız önünüzde 2 seçenek vardır: ya daha çok müşteriye ulaşmalı ya da bir müşteriye daha çok sayıda satış yapmalısınız. Peki ya sadece, fiyatlarınızı ya da fiyatları sunuş şeklinizi değiştirerek satışlarınızı artırabileceğinizi biliyor muydunuz? Bu oldukça basit ama satışlarınız üzerinde son derece etkili bir yöntem.
İşte sizlere satışları arttırdığı kanıtlanmış fiyat belirleme yöntemleri:
1. Benzer Fiyatlandırma Satışlarınıza Mal Olabilir
Yale Üniversitesi’nin yaptığı bir araştırmaya göre iki benzer ürünün aynı fiyatlarla satılması yerine çok az bir fiyat farkıyla satılması müşterilerin satın alma eğilimini büyük oranda artırıyor.
Yapılan bir deneyde müşterilere, bir paket sakız satın alma ya da paralarını harcamama seçenekleri sunuluyor. İlk durumda farklı iki sakız markası için de 63 sentlik bir satış fiyatı belirleniyor. Bu durumda müşterilerin %46’sı satın almayı tercih ediyor. İkinici durumda ise biri 63 sent diğeri 64 sent olmak üzere farklı fiyatlarla satıldığında sakız satın almayı tercih eden müşterilerin oranı %77’nin üzerine çıkıyor. Bu ilk deney grubuna göre bir hayli yüksek bir oran.
Burada anlatılmak istenen birbirinin aynı ürünleriniz için farklı fiyatlar belirlemeniz gerektiği değil. Sadece müşterinin neden satın alma kararı vermediğini iyi anlamanız gerekiyor: Benzer ürünler aynı fiyatla satıldığında müşteriler satın almak yerine satın alma kararlarını ertelemeyi seçiyor.
2. Fiyat Sabitlemesi
Eski bir söz vardır: 2 bin liralık bir saati satabilmenin en iyi yolu onu 10 bin liralık saatin yanında satmaktır. Peki neden? Bu noktada temel faktör insanlar arasında oldukça yaygın bilişsel bir önyargı olan “sabitlik” meselesidir. Bu terim temel olarak karar verme sürecinde elimizde olan ilk bilgiye sıkıca bağlı olma eğilimimize işaret eder.
Fiyat sabitleyicilerinin doğurduğu etkileri değerlendirmek üzere yürütülen bir çalışmada araştırmacılar, deneklerden kendilerine sunulan bir evin değerini tahmin etmelerini istedi. Aynı zamanda deneklere içerisinde çevredeki evlerle ilgili bilgilerin yer aldığı kitapçıklar da verildi. Bu kitapçıklardan bazıları fiyatları oldukça makul olan evlerin bulunduğu kitapçıklarken bazıları ise olağanın dışında oldukça yüksek fiyatlar biçilmiş evlerle ilgili bilgiler içeriyordu. Üniversite öğrencilerinden ve özel olarak seçilmiş emlak piyasası uzmanlarından oluşan iki ayrı grup da yüksek fiyatlı evlerin olduğu kitapçıklara göz gezdirdiğinde adeta sarsıldı. Bir bilgiyi akıllarında sabitleme faktörü, uzmanları bile etkileyebilecek güçteydi.
Standart ürün ya da hizmetlerin yanına “premium” olanları yerleştirmek potansiyel müşterilerinizin kafasında çok açık bir şekilde değer algısı yaratabilir. Çünkü çok büyük ihtimalle ürünleri birbirleriyle kıyaslarken daha ucuz ürün seçeneklerini referans olarak kullanacaklardır.
3. Weber Kuralı
Weber Kuralı olarak bilinen kurala göre iki uyaran arasındaki belirgin fark doğrudan uyaranların şiddeti ile orantılıdır. Diğer bir deyişle, herhangi bir şey üzerinde meydana gelen bir değişiklik bu şeyin daha önce ne kadar büyük olduğuna bağlıdır. Weber Kuralı sık sık pazarlama alanına da uyarlanır, özellikle de ürün ve hizmetlerdeki fiyat artışlarında. Konu fiyat artışı olduğunda elbette mucizevi bir sayı ya da oran belirtmek mümkün değil ama Weber Kuralı gösteriyor ki yaklaşık %10’luk bir artış müşterilerin satın alma kararını etkileyen üst sınır. Her zaman olduğu gibi birçok değişkenin fiyatlandırma üzerinde de etkisi var bu nedenle Weber Kuralı’na kesin bir kural gözüyle bakmak yerine bir test eşiği olarak kabul etmek daha doğru olacaktır.
4. Acı Eşiğini Düşürmek
Nöroekonomi uzmanlarına göre insan beyni alışverişten “acı duyana” kadar satın alma eylemini destekliyor. Algılanan acı algılanan kazanca ağır bastığı an sınıra ulaşılıyor. Carnegie Mellon Üniversitesinde yürütülen bir çalışma bu acı eşiğini düşürmenin, karşılığında ise alışveriş sonrası müşteri tatminin arttırılarak müşteri kayıplarının önüne geçilebilmesinin birçok yöntemi olduğunu ortaya çıkardı.
İşte size bu yöntemlerden birkaçı:
Ürün değerini yeniden tanımlamak(Taksitlendirme): Her ne kadar toplamda cepten çıkan para aynı olsa da aylık 84 liralık abone ücretinin yıllık bin liralık abone ücretine oranla daha kazançlı olduğu düşünülmektedir.
Beraber satın alınan ürünleri gruplayın: Profesör George Lowenstein’e göre lüks araba satışları başarılı ürün gruplandırmalarına iyi bir örnek. Kendi kendine ısınabilen deri araba koltuklarını, navigasyon sistemini, araç içi sanal asistanı ayrı olarak satın almak yerine bunları birlikte paket halinde satın almak müşteriler için çok daha elverişli bir seçenektir.
Ürünlerin yararlı özelliklerine ya da kullanımdan kaynaklanan memnuniyete odaklanmak: “Koltuğun sırt kısmında yer alan masaj özelliği sırt ağrılarınız için birebir” benzeri, ürünlerin yararlı özelliklerini vurgulayan pazarlama mesajları geleneksel müşterilerin dikkatini çekme konusunda çok daha etkilidir. Daha liberal bir bakış açısına sahip müşteriler ise daha çok “Bu sırt masajı özelliği rahatlamanıza yardımcı olacak” benzeri, ürünlerin kullanımından sonra duyacakları memnuniyeti anlatan mesajlara odaklanır.
Ya ücretsiz ya da değil: “Ücretsiz” kelimesi, Dan Ariely’nin “Predictably Irrational” isimli kitabında da anlatıldığı üzere oldukça güçlü bir kelimedir. Kitapta bu konu ile ilgili verilen bir örnekte, Amazon’un Fransa’daki satışları diğer Avrupa ülkelerine göre çok daha düşüktü. Buradaki temel problem diğer yerlerde ürünlerin teslimatında kargo ücreti alınmıyorken Fransa’da kargo ücretinin 20 sent olmasıydı. Fiyatlandırmayı başarılı şekilde yürütmek ürünlerden mümkün olan en yüksek kazancı elde etmek olsa da başlangıçta önemsiz gibi görünen bazı şeyler uzun vadede müşterilerinizde yıkıcı dirençlere sebep olabilir.
“Düşük” sözcüğünden yararlanın: Başka bir araştırmaya göre DVD abonelik oranlarının müşterilere gönderilen mesajlarda “5 dolar fiyatına” yerine “5 dolar gibi küçük bir fiyata” ifadesi kullanıldığında %20 artış gösterdiği saptanmıştır. Bu bazen başarılı fiyatlandırma stratejilerinin ifade detaylarında gizli olduğunu gösteriyor.
5. Zamana Direnen Geleneksel Yaklaşımlara Kafa Tutun
9 rakamıyla sona eren fiyatlar literatürde anlatılagelen en eski fiyatlandırma yöntemlerinden biridir. Peki gerçekten bu yöntem işe yarıyor mu? Bu sorunun cevabı “Quantitative Marketing and Economics” isimli dergide yayınlanan bir çalışmaya göre kocaman bir EVET. Çünkü araştırmanın sonucunda ürünlerin sonu 9 rakamıyla biten fiyatlarla pazara sunulduğunda daha düşük fiyatlara sahip oldukları duruma göre çok daha fazla sattığı ortaya çıkarıldı.
Bu çalışmada satış fiyatı 35 dolar ve 39 dolar olan iki kadın kıyafetinin satışları kıyaslanmış ve 39 dolar fiyata sahip olan kıyafetlerin diğerlerine göre ortalama %24 daha fazla satıldığı görülmüştür.
“Ürünün normal fiyatı 60 dolarken şu anda sadece 45 dolar” gibi söylemlerle müşterilere sunulan indirimli satış fiyatlarının etkisi sonu 9 ile biten fiyatlarınkinden elbette daha fazla, fakat ikisi birlikte uygulandığında düşük fiyatla satılan ürünlere nazaran daha yüksek bir satış hacmi elde etmek mümkün.
Örneğin müşterilere aşağıdaki iki opsiyonun verildiğini varsayalım:
- Ürünün normal fiyatı 60 dolarken şu anda sadece 45 dolar!
- Ürünün normal fiyatı 60 dolarken şu anda sadece 49 dolar!
Sonu 9 ile biten indirimli satış fiyatı gerçekte daha yüksek bir fiyat olsa bile sonu 5 ile bitenden çok daha fazla satış yaratacaktır. Bu nedenle çok eski bir pazar hamlesi olsa da 9’lu fiyatlar satışlar üzerinde hala olumlu etkiler yaratabilen bir fiyatlandırma yöntemi.
6. Harcanan Zamana Karşı Tasarruf Edilen Para
Pazara sundukları biralarının birçoğunun indirimli olduğu Miller Lite gibi bir şirket reklam sloganı olarak neden “Miller Zamanı!” ifadesini kullanıyor? Fiyatlarının düşük olduğunu vurgulamaları gerekmez mi? Stanford Üniversitesi akademisyenlerinden Jennifer Aaker’e göre birçok ürün kategorisinde müşterilere, ürün üzerinden tasarruf edilen para yerine bu ürünle harcadıkları zaman hatırlatıldığında müşteriler, mutlu anılarını hatırlama eğilimini daha çok gösteriyor.
“Çünkü herhangi bir insanın bir ürünle yaşadığı deneyim o kişinin ürünle arasında kurduğu kişisel bağları güçlendiriyor. Bu nedenle ürünle geçirilen zamana vurgu yapmak müşterilerde daha pozitif hisler uyandırıyor ve böylece çok daha fazla satış potansiyeli yaratılmış oluyor.” diyor Aaker. Wharton İşletme Okulu tarafından yayınlanan bir makalede Aaker aynı zamanda birçok satın alma faaliyetinin ya “deneyimsel” ya da “parasal” kategoriye girme eğilimi gösterdiğini söylüyor. Bu kapsamda, konser biletleri gibi şeyler geçirilen zamana odaklanan söylemlerden faydalanırken, özel tasarım pantolonlar gibi ürünlerin satışları daha çok para ve prestij konseptlerinden besleniyor.
7. Fiyatları Kıyaslamak
Doğru bir şekilde yapılmadığı zaman ürünlerin diğerlerine göre daha düşük fiyatlandırılması aynı zamanda telafisi olmayan düşük satışlara da sebep olabilir. Stanford Üniversitesi tarafından yürütülen bir araştırmaya göre kıyaslamalı fiyatlandırma stratejisi, ürünlerin kıyaslandırılması için geçerli bir pazar ortamı bulunmuyorsa beklenmedik sonuçlar doğurabilir. Müşterilerden, sizin ürünlerinizin fiyatlarıyla rakiplerinizinkini kıyaslamalarını istemek size olan güvenlerini sarsabilir. Araştırma raporunda yazan şu cümleler ise bu durumu son derece destekler nitelikte: “Müşterilerden ürünler arasında kıyaslama yapmalarını istemiş olmamız onlarda bir şekilde kandırıldıkları algısını yarattı.”
Esurance isimli sigorta şirketinin ilk yılları doğru uygulanan fiyat kıyaslaması yönteminin en klasik örneklerinden biri olarak gösterilebilir. Şirket müşterilerine standart sigortanın her zaman en iyi çözüm olmadığı mesajını verdi. Söylemlerini ücretlerini en doğru şekilde nasıl düşürdükleri üzerine kurguladılar ve bu söylemlerde iş yapış biçimlerini tamamen çevrimiçi platformlara taşıyıp gereksiz maliyetleri elimine ettiklerini vurguladılar. Çünkü esas olan fiyatlarınızın ucuz olduğunu tekrarlamak değil, neden ucuz olduklarını iyi anlatabilmektir.
8. İçeriğin Gücü
Herhangi bir ürün için ne kadar harcadığınız o ürünü nerede satın aldığınız ile doğrudan ilişkilidir. Ekonomist Richard Thaler yıllarca önce bu konu ile ilgili bir test yaptı ve kendilerine bir içecek markasının üçüncü sınıf bir market yerine A sınıfı bir otelden temin edildiği söylendiğinde müşterilerin çok daha fazla para ödemeye razı olduklarını gösterdi. Thaler bunun temel sebebinin içerik olduğunu vurguluyor: Bu kişilerin daha yüksek fiyatlar ödemeye eğilim göstermelerinin arkasındaki ana neden A sınıfı bir otel konseptinin müşteri zihninde yarattığı prestij algısından başka bir şey değildi.
Herhangi bir ürün fiyatının makul düzeyde olup olmadığının değerlendirilmesinde algı kritik bir öneme sahip. Bu nedenle ürüne ilişkin ikna edici bir pazarlama hikayesi kurgulamak oldukça faydalı olacaktır. Fakat taşıdığı öneme rağmen günümüzde bu gereklilik ürünlerini konumlandırmayı ihmal eden birçok şirket sahibi tarafından unutuluyor. Hatta, birçok şirketin ne yazık ki şatafatlı pazarlama cümlelerinin üzerindeki kontrolü kaybettiği için başarısızlığa uğradığına tanık oluyoruz.
9. Farklı Fiyatlandırma Seviyeleri
Pek çoğumuz “değer” konsepti hakkında bilgisiziz diyor “Priceless: The Myth of Fair Value” isimli kitabın yazarı profesör William Poundstone. Hal böyle olunca da birçok farklı şekillerde manipüle edilmemiz de mümkün. Poundstone kitabında bir dizi farklı marka içecek karşısında müşterilerin geliştirdiği satın alma davranışlarını anlamaya çalışıyor. İlk testinde müşterilere standart ve “premium” ürün olarak sadece iki opsiyon sundu. Ürünlerin fiyatları ise $1.8 ve $2.5 ‘dı.
Birinci Test:
Müşterilerin %80’i “premium” ürünü seçerken %20’si standart ürünü tercih etti. Üçüncü bir ürün eklemek ve nokta fiyat belirlemek daha ucuz bir opsiyon arayışı içinde olan kişilerin hedeflenmesini sağlayarak gelirleri arttırabilir miydi? Bu kapsamda, araştırmacılar menüye 1.6 dolar fiyatında üçüncü bir içecek ekledi.
İkinci Test:
Fakat ucuz olan içecek dikkate alınmadı ve “Premium” ürünün satış oranı %20’ye düşerken 1.80 dolara satılan standart içeceğin satış oranı %80’e çıktı. Bu açıkça yanlış bir tercihti çünkü fiyat sabitleme burada negatif bir etki doğurmuştu. Müşteriler daha ucuz bir içecek istemiyorsa belki de daha pahalı bir içeceği menüye dahil etmek gerekiyordu.
Üçüncü Test:
Menüye fiyatı 3.40 dolar olan daha pahalı bir içecek eklendi. Çok daha iyi sonuçlar alınmaya başlandı ve müşterilerin sadece %5’i en ucuz içeceği tercih etti. Bu deneyler farklı fiyatları test etmenin önemini ortaya koyuyor, özellikle de ürünlerinizi değerinin altında fiyatlandırdığınızı düşünüyorsanız. Çünkü müşterilerinizin bazıları her zaman en pahalı fiyat opsiyonunu tercih edecektir. Bu herhangi bir fiyatlandırma planının her ürün için doğru olduğu anlamına gelmese de böylesi bir plan daha yüksek fiyatlar belirlemek için her zaman uygun bir gerekçe bulabileceğinizi hatırlamanıza yardımcı olacaktır.
10. Fiyatları Basit Tutmak
Consumer Psychology isimli dergide yayınlanan bir makalede araştırmacılar çok fazla heceyle telaffuz edilen fiyatların her zaman müşterilerin kafasında daha yüksek bir algı yarattığını ifade ediyor.
Bu kapsamda aşağıdaki fiyatları değerlendirmek gerekirse:
- 1.499.00 TL
- 1.499 TL
- 1499 TL
İlk iki fiyat üçüncüsüne göre çok daha yüksek bir fiyat izlenimini bırakıyor. Bunun sebebi her ne kadar önemsiz gibi görünse de “bir nokta dört yüz doksan dokuz” ile “bin dört yüz doksan dokuz” arasındaki kelime farkıdır. Bu fark müşterilerin satın alma davranışları üzerinde etkileyicidir.
Fiyatlandırma Stratejiniz ile Pazarda Akıllı Hamleler Yapın
Bütün başarılı ürün ve hizmetler aynı zamanda fiyatları planlı şekilde belirlenen ürün ve hizmetlerdir. Bu fiyatlar, pazara ilişkin yürütülen gözlemler ve en önemlisi de müşterilerden alınan geri bildirimler yardımıyla zaman içerisinde gelişim göstermiştir. Bu kapsamda fiyatlandırma yöntemlerinizi belirlerken sizler de bütünüyle fiyatlandırma ile ilgili akademik yayınlara bağlı kalmak yerine başka şirketlerin pazardaki deneyimlerinden ilham alabilirsiniz.
