Acıkma hisse uyanan müşteriler daha çok alışveriş yapıyor. Mağazadan içeri girdiniz. Taptaze sebze ve meyveler iştahınızı açıyor. Mağaza içinde ilerledikçe, mis gibi taze ekmek kokusunu içinize çekiyorsunuz. Deterjan reyonunda yeni yıkanmış çamaşır kokusuyla ferahlık hissediyorsunuz. Tıpkı evinizdeki gibi.Mağazada gezerken size neşeli müzikler eşlik ediyor. İyice rahatladınız, alışveriş yapmak artık daha eğlenceli değil mi?
Krizin etkilerini silmek için birbiri ardına yeni pazarlama sistemlerine odaklanan perakende sektörü, müşteriyle markalar arasındaki bağı sağlamlaştırmak için artık en ince duygulara hitap ediyor. Son yıllarda öne çıkan kategori ve duyusal pazarlamanın daha da fazla ağırlık kazandığı sektörde, mağazada kullanılan koku çeşitlerinden müziklere, ürünlerin dizildiği raftan müşterinin mağaza içinde nereden dolaşmaya başlayacağına kadar her ayrıntı titizlikle ele alınıyor.
Perakendeciler, tüketici davranışlarını gösteren araştırmalara göre stratejilerini belirliyor. Örneğin, hareketli ve neşeli müziklerin çaldığı bir mağazada müşterilerin daha fazla alışveriş yaptığı bilgisinden hareketle, mağazalarda kullanılan müzikler marka ve pazarlama departmanları tarafından özenle seçiyor. Yine taze ekmek kokusunun güven verdiği ve acıktırdığı bilgisiyle, pek çok marketin ekmek departmanlarına taze ekmek kokusu yayan spreyler sıkılıyor. Bu durum alışverişi canlandırdığı gibi, pek çok firma için de önemli bir pazar oluşturuyor.
Müşterinin dolaşım yönü İstanbul Perakendeciler Derneği (PERDER) Başkanı Turan Özbahçeci, Türk perakende sektörünün son 10 yılda ciddi başarılara imza atarak, hızlı bir büyüme kaydettiğini vurguluyor. Bu başarının altında çeşitli pazarlama tekniklerinin yattığını ifade eden Özbahçeci, daha önce uluslararası perakende zincirleri tarafından kullanılan kategori yönetiminin artık yerel marketler tarafından bile uygulandığını anlatıyor. Özbahçeci, kategori yönetimi sistemiyle satış oranlarının katlandığını belirterek, “Market reyonunda gördüğünüz hiçbir ürünün yeri tesadüfen belirlenmiyor. Her birinin bulunduğu yerin psikolojik bir açıklaması var. Araştırmalar, mağazanın dizaynının müşterinin karar sürecini yüzde 90 etkilediğini gösteriyor. Mağazadaki koku, müzik, hatta personelin duruşu bile müşterinin satın alma davranışı üzerinde etkili oluyor. Mağazalar düzenlenirken bunlara uygun hareket ediliyor. Mağaza temizlenirken yüzey temizleyici olarak ferah kokular tercih ediliyor. Hareketli müzikler, müşterinin daha hızlı alışveriş yapmasını sağlıyor” diyor. Marketlerde müşterinin dolaşım yönünü de belirlediklerini anlatan Özbahçeci, örneğin et ürünleri ve baharatın birbirini tamamlayıcı ürünler olması nedeniyle yan yana yer aldığına dikkat çekiyor. Müşteri mağaza içinde gezerken göz hizasındaki satış oranının daha çok olduğunu vurgulayan Özbahçeci, “Bu nedenle ürünler mümkün olduğu kadar el hizasının ulaşabileceği noktalara dizilir. Dondurma veya eriyecek diğer dondurulmuş gıdalar kasaya yakın alanlarda bulundurulur ki müşteri alır almaz dışarı çıksın. Çocuk ürünleri rahatlıkla ulaşılabilecek alçak raflarda olur. Kasa kısmına ise sakız, sigara, pil, çikolata, cips, kola gibi müşterinin hızla alıp çıkacağı ürünleri koyuyoruz” diyor. Müdürler eğitim için sırada Tüketicinin tasarruf eğilimine girdiği bu dönemde, satın alma oranını artırmak isteyen mağaza yöneticileri de kategori yönetimi eğitimi almak için sıraya girmiş durumda.
Yöneticilere satın alma davranışları üzerine eğitim veren Perakende Bilgi Evi’nin sahibi Sinan Asıl Yazıcı, kategori yönetimi sistemi aracılığıyla tüketicinin marketin hangi rafından hangi ürüne odaklanacağının ve ürünün yerinin belirlendiğini anlatıyor. Yazıcı, “Yılda 100’ün üzerinde yöneticiye eğitim veriyoruz. Eğitim ücretleri 1500 TL’den başlayıp 50 bin TL’ye kadar çıkıyor. Eğitimlerden en çok mağaza müdürleri, satın alma müdürleri ve reyon görevlileri yararlanıyor” diye konuşuyor.
Her marka kokusuyla bilinmeli Dünya genelinde birçok perakende noktası, alışveriş merkezi, otel, casino ve metroya özel koku yaratan ve sistemler kuran Prolitec’in Türkiye distribütörü Brandessence Yönetici Ortağı Niso Kalaonra, rakiplerine göre farklılaşmak isteyen markaların duyusal pazarlamayı kullanması gerektiğini vurguluyor. Amaçlarının her markanın kendine özel kokularla bilinmesini sağlamak olduğunu kaydeden Kalaonra, “Ortamın esanslandırılmasını, anti-bakteriyel ortam yaratılmasını ve koku sayesinde markanın bilinçaltına yerleşmesini sağlıyoruz. Dünyanın en büyük 500 markasının ürünlerine, koku, dokunma, tat ve ses gibi duyuları da ilave ederek başarıyı yakaladık” diyor. Kokunun pazarlamadaki önemini vurgulayan Kalaonra, koku kullanıldığında Las Vegas’taki casinolarda tüketici memnuniyetinin arttığına ve makine başında geçirilen zamanın 2 saatten 4 saate yükseldiğine dikkat çekiyor. Türkiye’deyse duyusal pazarlama konusunun henüz yeni yeni keşfedildiğini kaydeden Kalaonra, mağaza sahiplerinin daha çok tütsü, kolonya, oda parfümü gibi geleneksel yöntemlerle koku duyusuna hitap etmeye çalıştıklarını anlatıyor. Ancak Kalaonra, Türk markalarının yeniliklere de açık olduğunun altını çiziyor: “Şu anda Türkiye’de koku faktörünü profesyonel anlamada kullanan alışveriş merkezi yok. Ama talep eden var. Sanda Spa ve Beyoğlu’ndaki Ghetto Peymane restoran ürünlerimizi kullanıyor. Gece kulübü ve barlarda mohito ve margarita gibi kokular kullanılırken, spa’lar için de aroma terapi serilerimiz var. Nano teknolojili cihazlarımızla havaya yayılan damlacıklar, bulundukları ortamda 14 saat asılı kalarak güzel bir koku yayıyor.” Müşterinin vücut ölçüsünü alıp üretti Hazırgiyim markası Koton, müşteri odaklı çalışmalarıyla başarıyı yakalayan firmalardan. Müşterinin kendini özel hissedecek markalara gereksinim duyduğuna dikkat çeken Koton’un Yönetim Kurulu Başkanı Yılmaz Yılmaz, “Perakendede rekabet arttıkça, markalar da müşterilerinin tarzına uygun ve onların tarzını ifade edecek hizmetler geliştirmeye çalışıyor. İnsanların standart kalıplara sahip olmadığı gerçeğinden yola çıktık. Projeyi, mağazalarımıza gelen bin 100 müşterinin vücut ölçülerini alarak hayata geçirdik. Kalıplar yerine müşterinin farklı ölçülerine uygun kıyafetler tasarladık. Banafit pantolon ve gömleğin ardından, ceket de yolda” diyor. Müziğin sesini müşteri belirliyor Kriz döneminde bile mağaza sayısını artıran Collezione’un bu başarısında müşteri odaklı çalışmalar yer alıyor. Collezione’un sahibi Ekrem Akyiğit şunları söylüyor: “Müşterinin mağazaya girişi, yönlendirilmesi ve çalan müziğe kadar her detay marka ve pazarlama ekibimizin titiz çalışmalarıyla belirleniyor. Hedef kitlemize uygun müzikler seçiliyor. Bu müziklerin yeni ve ritmik olmasına özen gösteriliyor. Son çalışmamızda, mağazalarımızdaki müzik sesinin yüksek bulunduğunu tespit ettik. Müziğin sesini biraz kıstık. Bu detaylar, satın alma sürecini doğrudan etkiliyor. Krizde müşteriye ve rakibe odaklanarak mağazalarımızdaki verimliliği artırdık. Her mağazamızı bulunduğu bölgeye uygun bir konseptle düzenledik. Böylece bir önceki yıla göre satışlarımızı yüzde 10 artırdık. Yıl başında 94 olan mağaza sayımızı yıl sonunda 135’e çıkaracağız.
Perakendeciler müşteriyi nasıl tavlıyor?
Marketlerin girişinde sebze ve meyve reyonunun bulunmasının nedeni, insanın en temel ihtiyacı olan “karın doyurma” meselesini çözüyor oluşu. İnsan alışverişe bu mantıkla başlayınca, devamında gereksiz şeyleri satın alırken vicdan azabı duymuyor.
Süt, yumurta gibi taze ve günlük alınan ürünler genelde en arkada yer alıyor. Çünkü onlar her şartta zaten alınacak. Onlar bulunana kadar başka şeyler gösterilip müşterinin kanına giriliyor.
Market içinde ekmek ve pasta satan fırınların esas amacı, etrafa saldığı kokularla insanları acıktırmak ve daha çok şey aldırmak. Kimi marketler taze ekmek kokusu spreyi de sıkarak, bu algıyı güçlendiriyor. Yine deterjan reyonunda yeni yıkanmış çamaşır kokusu salınıyor.
Market raflarında en değerli alanlardan biri göz hizası, yani müşterinin ilk baktığı alan. Bu nedenle bu hizaya yerleştirilecek ürünler için üretici ekstra para ödüyor.
Kaynak: Referans
